Ryan White byl hemofilik, který během rutinní krevní léčby nakazil HIV. V roce 1984 byl diagnostikován jako HIV pozitivní a zemřel o šest let později v roce 1990. Za šest let vyskočil z pravidelného předměstského chlapce do národní hvězdy.
$config[code] not foundProč?
Protože když se snažil vrátit na střední školu, učitelé a rodiče jeho spolužáků se proti němu shodli - navzdory skutečnosti, že lékaři řekli, že nepředstavuje žádnou hrozbu dalším dětem. Média zvedly příběh a vyčerpání podpory brzy přišlo z celé země. Spolupracoval s celebritami, jako je Michael Jackson, a stal se poster dítětem HIV. Krátce po jeho smrti Kongres přijal zákon o Ryanově bílé péči a činil to, co se s ním stalo nezákonným.
To je příběh Ryana Whiteova. Ale za ta léta bylo mnoho podobných příběhů. Nedávno došlo k případu Aarona Swartze, který spáchal sebevraždu kvůli nadměrnému tlaku jeho státních zástupců. Inspiroval návrh zákona nazvaný "Aaronův zákon". Byla tu také Phoebe Prince, jejíž sebevražda inspirovala "Phoebeův zákon".
A seznam pokračuje.
Otázka zní: "Proč?"
Ryan nebyl první obětí HIV; nebyl ani první obětí diskriminace na základě HIV a rozhodně nebyl nejmladší osobou, která umřela z této nemoci. Lidé každodenně vidí strašlivou statistiku různých příčin úmrtí ve zprávách … ale necítí naléhavou potřebu jednat.
Děláš?
Psychologové mají termín pro naši tendenci poskytovat větší pomoc identifikovatelné osobě, ve srovnání s ní říkají, velká skupina lidí. Říká se to identifikační efekt oběti.
Identifikovatelný účinek oběti: Proč nemůžete pomoci ignorovat miliony, ale uložit jeden
Abychom použili identifikovatelný efekt oběti v marketingu, musíme nejprve porozumět psychologickým základům tohoto problému. Zde je několik možných vysvětlení:
$config[code] not foundEmoce
Když čtete statistiky, aktivujete část mozku nazývanou prefrontální kůra. Prefontalová kůra je zodpovědná za myšlení na vysoké úrovni, jako je matematika, ale nemá schopnost emocí. Při poslechu příběhu o osobě však aktivujete limbický systém, který je zodpovědný za vaše emoce.
Jistota
Pokud podniknete kroky, když si přečtete o situaci jedné osoby, máte pocit, že děláte skutečný rozdíl. Cítíte, že pokud nepomůžete, jistě trpí. Statistiky jsou naopak pravděpodobnostní povahy. Pokud darujete příčinu, abyste ušetřili dva miliony, může to pomoct. Tento fakt souvisí s naším rizikem averzie - s největší pravděpodobností se vyhnout určitý utrpení než my nejistý utrpení, a to i tehdy, je-li tento druh mnohem bolestivější.
Příběh
Lidé jsou propojeni s příběhy a abstraktní statistiky nejsou příběhy; nechystají nás. Příběhy o utrpení druhého člověka se na druhé straně staly takovou věcí, o níž jsme hovořili zpátky v době, kdy jsme žili v jeskyních. Příběhy byly, jak jsme předávali informace o kmeni a zajistili přežití druhů.
Spravedlnost
Všichni my máme vrozenou potřebu spravedlnosti. Psychologové to dokázali provedením experimentu nazvaného hra ultimátum. Zjistili, že lidé často sabotují své vlastní blaho, aby viděli lidi, kteří považují za své oponenty, trpí. To je navzdory skutečnosti, že by byli lepší, kdyby právě odešli.
Jak identifikovatelný účinek oběti ovlivňuje váš marketing
To je důvod, proč charitativní organizace v kampaních používají místo statistik jednotlivce. Stejně jako tento:
Tak co to má co do činění s marketingem?
Zde je pár nápadů:
Lidé se chtějí spojit s ostatními lidmi
Nedávno jsem mluvila s kolegyní, která byla v procesu zahájení svého prvního startu, který byl online francouzskou pekárnou. Požádala mě, abych ji přehodnotila, tak jsem to udělala. Zjevně investovala do něj hodně času a prostředků, ale z ní chybí jen jedna věc - sama.
Svými vlastními slovy chtěla vypadat "velká a profesionální." Takže její stránka o společnosti mluvila o své společnosti, ne o ní. Velká chyba. Pokud je její cukrárna opravdu dobrá, její fanoušci ji chtějí poznat. Budou hltat své tipy na pečení. Budou ji následovat jako nic, o čem by mohla jiná společnost doufat.
Pokud nemáte pár milionů dolarů na to, abyste "postavili svou značku", je to nejjednodušší způsob, jak jít rovnou do srdcí lidí.
Emoce jsou silnější než logika
Jedná se o běžné znalosti průmyslu: lidé se chovají kvůli emocím a pak používají logiku k racionalizaci svého chování.
Podívejte se na všechny špičkové spotřební produkty. Nic v této oblasti se neprodává na základě jeho užitečnosti. Dvojice džínů v hodnotě 500 dolarů se nijak neliší od páru 50 dolarů (některé průzkumy zjistily, že lidé nedokážou ani rozlišovat). Značková škola vyučuje tutéž učební plán, který ostatní školy dělají (a neexistují žádné důkazy o tom, že to učí lépe). A digitální fotoaparát s kapacitou 5000 dolarů není pro každého - většina lidí, kteří je koupila, nepotřebuje 20 megapixelů, natož aby věděli, jak používat funkce, za které zaplatili prémii.
To platí i pro to, co si myslíte, že jsou "racionální nákupy". Například vlastnosti. Myslíte si, že s tím, co bude jejich největší nákup, lidé by logicky mysleli, ale to není pravda. Kupují na základě emocí (slyšíte lidi, že se "zamilovali" do vlastnictví, které si prohlíželi).
Dokonce i nákupci B2B nejsou racionální při rozhodování. Jako majitel malého podniku často platit prémii za spolehlivější dodavatele, i když po zohlednění zpožděných projektů je jeho méně spolehlivý konkurent mnohem levnější.
Lidé se starají o víc než sami
Často jste slyšeli o naší sobecké povaze. Že my lidé se staráme jen o sebe. Ale my všichni víme, že býk bývá občas. Stačí zapnout televizor. Tam, uvidíte, dobrovolníci pomáhají ostatním v nouzi, když udeří přírodní katastrofa. Vidíte, že ochránci životního prostředí bojují proti ropným magnátům. Vidíte, že aktivisté bojují za práva homosexuálů. Seznam pokračuje.
Ve skutečnosti podle některých odhadů nyní pracujeme dobrovolně v poměru, který se v historii nikdy neviděl. Jak se lidé vzdělávají (my jsme), máme tendenci být více empatickí, a proto dobrovolně více.
Jak můžete získat své zákazníky, aby se starali o vaši firmu? Podívejte se na příklad Eco Store. Eco Store je relativně malá společnost v průmyslu domácích výrobků - průmyslu, který je proslulý obtížným pronikáním, protože jeho spotřebitelé mají tendenci nakupovat zvyk. (Kdy jste si naposledy mysleli, který čisticí prostředek si koupíte?)
Přesto Eco Store, který se vyrovnal s ekologickým hnutím předtím, než byl v pohodě, dokázal změnit lidské zvyky a prosperovat. Nezúčastnili se ceny, což je převládající v průmyslu. Místo toho začali "proč".
Podnik začal v suterénu spoluzakladatelů, ale Eco Store je nyní exportován na mezinárodní úrovni.
Lidé chtějí udělat rozdíl
Většina lidí se o životní prostředí stará, ale nikdy nedělají nic důležitého na to, aby ho zachránili. Proč? Protože lidé obecně nemají pocit, že jedna osoba může změnit.
K překlenutí propasti mezi "skutečností" a tím, co "cítíme", některé organizace zdůrazňují, jak mohou peníze zákazníka změnit. Grill'D, národní burgerový spolek v Austrálii, rozdává uzávěr na láhev všem zákazníkům, kteří si vydobyli své podnikání. Proč? Mohou tedy umístit tuto čepici do jedné ze tří sklenic umístěných u vchodu do restaurace - každá nádoba představuje určitou místní charitu:
Sklenice, která na konci každého měsíce získává největší čepice, získá největší dar od společnosti Grill'D. Teď přemýšlejte o tom. Tyto částky jsou drobný k podnikání jako je Grill'D. Její marketingový efekt je nepochybně účinný - Grill'D hamburgery jsou dvakrát dražší než někteří z jeho konkurentů, ale od svého založení v roce 2004 má Grill'D nyní 51 obchodů v Austrálii a vydělává 67 milionů dolarů příjmů, což představuje nárůst o 68% z předchozího roku.
Jak byste to přizpůsobil vaší společnosti?
Lidé se identifikují s příčinami
Je to lidský paradox, že chceme patřit k velké skupině, ale zároveň potřebujeme cítit, že osobně "děláme rozdíl".
Důvod, proč pomáháme ostatním v nouzi, není proto, že je to zábavné. Je to proto, že sjednocujeme naši identitu s určitou příčinou. Lidé cítí, co psychologové nazývají "kognitivní disonancí", pokud stojí za námi a sledují, jak jsou jejich milované příčiny vyhozeny.
Pokud si nemyslíte, že to funguje, prostě zkontrolujte kampaň Dove "Real Beauty" (která mimochodem představovala malou skupinu žen, ne abstraktní statistiky).Kampaň neprodávala produkty "Dove", ale přesto se prodeje zrychlily. Dove to oficiálně nekomentuje, ale podle některých odhadů kampaň vedla k prodeji o 6 až 20% a přidala do svého spodního kola neuvěřitelných 500 milionů dolarů.
Jejich cílový trh se identifikoval s příčinou - a kvůli tomu koupili produkty Dove.
Identifikovatelný efekt oběti Foto přes Shutterstock
8 Komentáře ▼
