Vzhledem k tomu, že obchodníci se stále více vyrovnávají s marketingovou strategií a taktikou v oblasti obsahu, jedna otázka stále znepokojuje průmysl - jaký je nejlepší způsob, jak měřit účinnost vašeho obsahu?
Vždy budeme mít staré metriky standby - sociální sdílení, zobrazení stránek a podobně. Ale opravdu říkají celý příběh? Do těchto metrik pomůžete porozumět tomu, jak váš obsah rezonuje s publikem, převádí diváky kupujícím a pracuje na dosažení vašich obchodních cílů?
$config[code] not foundProto potřebujeme obsahovou analýzu.
Pawan Deshpande, generální ředitel společnosti Curata, nedávno uskutečnil projekt s cílem shromáždit tipy a návrhy na analýzu obsahu od těch nejlepších a nejjasnějších v marketingovém obsahu. Obchodníci jako Mike Volpe z společnosti HubSpot, stratég David Meerman Scott, Jason Miller z LinkedIn, Neil Patel z Quick Sproutu, spisovatelka a redaktorka Sherry Lamoreauxová, já a mnoho dalších sdíleli své nejlepší poradenství v oblasti obsahu v Komplexním průvodci marketingu a analýzy obsahu.
Curata tuto odbornou radu rozdělila do několika kategorií, které pokrývaly hlavní marketingové výzvy a cíle marketingových cílů:
- Obsahový marketingový rámec
- Metriky výkonu: Spotřeba, retence, sdílení, angažovanost, metriky vedoucích a metriky prodeje
- Operační metriky: výroba, náklady a návratnost investic
Skočte přímo a uvidíte, co někteří z více než 20 odborníků společnosti Curata říkají o účinnějším měření marketingu obsahu!
Tipy pro obsah marketingového rámce od Pawana Deshpandeho
Curata používá 4-dílný obsahový marketingový rámec založený na odborném obsahu Jay Baera v oblasti průvodce na čtyři typy metrik marketingu obsahu. Deshpande ilustruje tento obsahový rámec modelem obrácené pyramidy:
Tyto metriky pomáhají obchodníkům odpovídat na nejvíce naléhavé otázky týkající se strategie obsahu. Curata nicméně doporučuje, aby vykopal trochu hlouběji a navrhl čtyři další typy metriky, které by sledovaly: Zachování, angažovanost, výroba a náklady.
Jejich rámec pro měření obsahu mapuje metriky obsahového marketingu v pořadí, v jakém se objevují v prodejním cyklu a marketingovém funni, například:
Docela úžasné, že? To by mělo dát lepší představu o tom, jak měřit obsah všech kanálů.
Efektivní rámec je absolutní nutností, ale je to jen začátek. Podívejme se, co mají odborníci říci o tom, že to uvedete do praxe a použijete specifické metriky pro lepší obsahovou strategii.
Sherry Lamoreauxová, Robert Rose & More o metrikách výkonu
Metriky výkonu zahrnují měření spotřeby, uchovávání, sdílení, zapojení, generování a prodejní metriky.
Jak uvádí Deshpande, metriky spotřeby lze použít k zodpovězení následujících typů otázek:
- Jsou lidé spotřebovávají můj obsah?
- Na jakých kanálech spotřebovává můj obsah?
- Jaké jsou jejich chování a preference v oblasti obsahu?
U stránek nebo blogů jsou nejdůležitější metriky spotřeby zobrazení stránek, jedineční návštěvníci a průměrný čas na stránce. Spisovatel / editor Sherry Lamoreaux ze společnosti Act-On sdílí své tipy na metriky pro měření webu a blogů:
"Mám různé metriky pro různé kanály. V blogu zaznamenávám jedinečné uživatele a pohledy na stránky a já jsem více znepokojen trendem než absolutními čísly. Líbí se mi sledovat, které příspěvky a témata vytvářejí nejvíce zájem; vždy nás zajímá, co lidé chtějí číst. Pro naše stahovatelné aktiva, jako jsou bílé papíry a eKnihy, zejména ty, které jsou vysokou hodnotou, které bráníme, čísla, která skutečně záleží, jsou konverze a uzavřené prodeje. Pokud aktivum funguje dobře, budeme ho držet. Pokud nevede k výsledkům, odblokujeme to. Sledujeme také propojení domén. "
Rob Yoegel, viceprezident marketingu společnosti Gaggle, se podělil o své rady ohledně měření výkonu obsahu, jako jsou whitepapers a eBooks:
"Největší úspěch jsem viděl v metrikách konverzí (stahování / registracích) a návštěvnosti webových stránek (blogových příspěvků) ze zdrojů návštěvnosti. Buď souhrnně (tj. Sociální vs. vyhledávací vs. přímý) nebo konkrétní webové stránky, kampaň apod. Analýzou zdroje konverzí / návštěvnosti můžete lépe porozumět tomu, co obsah rezonuje a jaké publikum je cenné pro firmu, za předpokladu, že je můžete sledovat prostřednictvím prodeje. "
Barry Feldman, zakladatel společnosti Feldman Creative, vysvětluje, jak jeho konverze v seznamu e-mailů pomohou mu posoudit výkon obsahu na webu:
"Pracoval jsem s mantrou" peníze jsou v seznamu "po dobu jednoho roku nebo více, takže mou nejvyšší prioritou měření je růst mého e-mailového seznamu. Pod každým z mých příspěvků (a také na postranních panelech blogu) jsou e-mailové opt-in formuláře. Nyní bych měl říci, že je mnoho návštěvníků, aby si mohli přečíst své příspěvky, protože jsou již v seznamu mých e-mailů; nicméně, pro velký obrázek metrika o tom, jak můj obsah funguje jak pro "pull" a on-site, podívám se na můj seznam e-mailů. Zavolám konverzi e-mailu. "
Retenční metriky vám umožňují sledovat, jak dobře po návštěvě držíte své publikum. Mohou odpovědět na následující typy otázek:
- Kolik lidí se vrací, aby konzumovalo jiný obsah?
- Jak často se vracejí, aby konzumovali jiný obsah?
- Kolik lidí se přihlásí k odběru nových aktualizací obsahu?
Robert Rose, hlavní stratég CMI, vysvětluje důležitost mapování vašich kupujících osob do vašeho seznamu účastníků:
"Porozumění tomu, jak vybíráte své odlišné ovlivňující a kupující persony směrem ke společné misi pro marketing obsahu, je možná nejdůležitějším prvním cílem jakéhokoli přístupu - a dá vám skvělý časný ukazatel budoucího úspěchu. Takže většinou to vypadá jako registrovaná nebo "známá účastnická" metrika - a také poskytuje určitý údaj o "kvalitě publika". "
Pokud jde o sdílení v sociálních sítích, měření vašich sdílených obsahů vám dává skvělou představu o tom, jak váš obsah rezonuje s vaším publikem. Lidé mají tendenci sdílet obsah, který považují za užitečný, vzdělávací a / nebo zábavný.
Zde můžete sledovat sdílení ve všech sociálních sítích. Chief Content Officer Heidi Cohen radí:
"Metriky úspěchu obsahu marketingu musí být sledovány zpět k vašim specifickým podnikatelským cílům. Každý cíl často vyžaduje řadu menších kroků a cílů, které přispívají k promyšlení vašich vyhlídek k nakonec nákupu od vaší organizace. Vzhledem ke složitosti dnešního marketingu a počtu potenciálních kupních cest, nesměřujte s tím, že by se prodeje plně přizpůsobily poslední dotyčné platformě. Platformy, jako jsou sociální média, mohou přispívat k vašim výsledkům, ale nevytvářejí kvantifikovatelné příspěvky. Kde je to vhodné, zahrnout výzvu k akci pro sledování pomoci. "
Metriky týkající se interakce, jako je doba trvání relace (doba prodlevy), hloubka stránky a společenský rozhovor, vám pomohou pochopit, zda lidé považují váš obsah za zajímavý a že jsou inspirováni interakcí s ním (a vy!).
Ty se budou lišit podle vašich obchodních cílů. Odborník na sociální média Beth Kanter ji identifikoval:
"Nejdůležitějším měřítkem pro mě je počet řečových smluv nebo vzdělávacích projektů, které mám najat, ale vést k tomu, abych se podíval na to, jak můj obsah přitahuje diváky a dosahuje."
Zatímco pro Neil Patel Quick Sprout:
"Jedna metrika, na kterou se opravdu dívám, jsou komentáře na příspěvek. Říká mi, jak je zapojeno publikum. Bez ohledu na to, kolik provozu máte, pokud nemůžete kultivovat zainteresované publikum, nebudete moci tyto návštěvníky převést na zákazníky. "
A z mého hlediska:
"Jednou důležitou novou metrikou, kterou jsem nedávno sledoval v oblasti marketingu obsahu, je zpětná vazba od čtenářů. Například získáváte poštu fanoušků od lidí, kteří jsou vyhozeni svým obsahem? Jsou vaše čtenáři osloveni, abyste se připojili na LinkedIn? Jak nadšene pozitivní jsou vaše tiskové zprávy? Je tam spousta obsahu, a proto je důležité, aby váš obsah vynikal ze zbytku - tyto typy metriky sentimentu čtenářů vám mohou poskytnout informaci, pokud uspějete nebo ne. "
Vedoucí metriky jsou zásadní pro pochopení vašich aktivit v prostředích, abyste mohli správně přiřadit odkazy k určitým dílům obsahu.
Zakladatel a ředitel společnosti HubSpot Dharmesh Shah poznamenává, že jeho společnost zjistila, že obsah marketingu je zdrojem vysoce kvalifikovaných, méně nákladných zákazníků:
"Nejdůležitějším ukazatelem pro měření úspěchu našeho úsilí v oblasti obsahu je počet kvalifikovaných potenciálních zákazníků. Značně investujeme do tvorby obsahu - zejména do našeho blogu, který představuje významnou součást našeho celkového marketingu. Nejdůležitějším výsledkem těchto snah jsou kvalifikovaní zákazníci, kteří můžeme následně předat k našemu prodejnímu týmu. Zjistili jsme, že náklady na potenciální zákazníky generované prostřednictvím našeho úsilí o obsah jsou nižší a kvalita je obecně vyšší než naše placené kanály, a proto i nadále zvyšujeme své investice v této oblasti. "
Arnie Kuennová z vertikálních opatření a Jason Miller z LinkedIn zdůraznily neuvěřitelný význam sledování kampaní a měření olova pro jejich části:
"Bezpochyby nejdůležitější metrika je vedoucí konverze.
"Na konci dne proč to děláme? Odpověď je pro více potenciálních zákazníků. Pokud jsou přívody, které přicházejí do vašeho potrubí, kvalifikovanější na základě interakce s vaším obsahem a jsou blíže k nákupu, pak vaše strategie obsahu funguje. "
Nakonec Marcus Sheridan, zakladatel prodejního levu, vysvětluje jeho preferovanou metriku pro měření a analýzu svých kampaní:
"Pro mě je nejdůležitějším kritériem počet čteček stránek na olovo. Proč? Rychlá odpověď: V roce 2012 společnost mého plaveckého bazaru srovnávala potenciální zákazníky na webu (oba vyplnili kontaktní formuláře), které koupily fond proti těm, které nakonec nekupovali. Když jsme se podívali na analýzu srovnávající tyto dvě skupiny, zjistili jsme, že když se zákazníci podívali na 30 nebo více stránek webové stránky před naší počáteční obchodní schůzkou, koupili by 80% času, což je astronomické číslo v oboru. má vlastní "obsahový tipovací bod", pokud jde o přeměnu zákazníků na zákazníky, což je přesně důvod, proč dnes pomáhám všem mým klientům, aby se pokoušeli zjistit, jaký je jejich bod překlopení a jak mohou pomoci svým potenciálním zákazníkům dosáhnout uvedené metrické hodnoty, prodejní proces. "
Metriky prodeje vám umožňují pochopit, jako například to, kolik z vašeho prodejního potrubí bylo ovlivněno spotřebováním vašeho obsahu, stejně jako skutečná výtěžnost dolaru, kdy spotřeba vašeho obsahu ovlivnila prodej.
Strategický marketingový stratég David Meerman Scott nám připomíná, že máme v úmyslu sledovat všechna tato měření marketingového obsahu v perspektivě:
"Jaký je prodej? Nakonec obsahový marketing řídí prodejní úspěch. "
Můžete však skutečně přiřadit prodej jednotlivým dílům obsahu? CMO HubSpot Mike Volpe říká naprosto ano:
"Příjmy. A někdo, kdo říká, že nemůžete přiřadit nové zákazníky a příjmy do jediného kusu obsahu, jako blogový článek, to dělá špatně. "
Doug Kessler z Velocity souhlasí:
"Příjmy musí být matkou všech metrik. To je to, o čem jsme tady, ne? "
Jeff Rohrs, viceprezident marketingu se společností ExactTarget, dodává:
"Stejně jako u každé marketingové aktivity bychom měli věnovat pozornost tomu, jaký má pozitivní dopad prodeje. Ať už přímo nebo vlivem a věrností, musí obchodníci s obsahem poskytnout organizaci měřitelnou hodnotu. "
Ian Cleary, zakladatel společnosti Razor Social, souhlasí s důrazem na příjmy jako metrika, ale přidává několik dalších, které má rád, aby změřil a sledoval lepší pochopení většího obrazu:
"Mým nejdůležitějším ukazatelem pro úspěch v marketingovém obsahu jsou výnosy. Moje cesta k příjmům je řídit relevantní provoz na mých stránkách, budování e-mailové předplatitelské databáze a pak konverzi e-mailových předplatitelů. Například provozuji webináře, kde pozvám e-mailové předplatitele a pak se uskuteční prodeje na webových seminářích. Mým dalším klíčovým ukazatelem je míra konverze e-mailu a měřím míry konverzí ze sociálních médií, sociální reklamy, doporučení, organické a přímé návštěvy. "
A přestože příjmy jsou pro mnohé ziskem, TopRank Online Marketing CEO Lee Odden připomíná marketingovým prodejcům, že to není vždy to, co skončí vše:
"Zatímco všechny marketingové komunikace musí nakonec vést k příjmům, jedinou nejdůležitější metrikou úspěšného marketingu obsahu je ten, který měří cíl, který jste následovali. Bylo by snadné říci, že cílem je získání zákazníků, prodej, výnosy nebo zisk. Programy marketingu obsahu však mohou přinést výsledky za celou řadu cílů, které vytvářejí hodnotu pro podnik. Například pomocí marketingu obsahu k růstu myšlenkového vedení může dojít ke zvýšení nevyžádaných mediálních dotazů. Pokrytí v průmyslových publikacích, které citují odborné znalosti vaší společnosti, mohou ovlivnit jak vnímání značky, tak prodej. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard a další Talk Operační metriky v obsahu marketingu
Operační metriky jsou celé jiné zvíře - kromě toho, jak je váš obsah přijat a jaká je jeho účinnost, jak efektivní je vaše organizace při vytváření úžasného obsahu? Myslíme si méně často na metriky produkce a nákladů, ale jsou naprosto zásadní v tom, abychom vám pomohli pochopit největší metriku všech: ROI.
Christopher Stella, senior marketingový ředitel společnosti Siegel + Gale, vysvětluje důležitost měření účasti zaměstnanců na jejich marketingovém úsilí v oblasti obsahu:
"Jednou z nejdůležitějších kritérií v této rané fázi našeho programu pro marketing obsahu je účast zaměstnanců. Vzhledem k tomu, že jsme profesionální organizací služeb, musí být tvorba obsahu týmový sport - odborníci v oblasti předmětu musí zveřejňovat své jedinečné názory, aby naši značku rozlišili v konkurenčním prostoru.Tento rok přispělo přibližně 40% našich zaměstnanců k původnímu obsahu na náš blog a mnoho dalších publikovaných článků. Toto číslo roste. Vidět tolik kolegů, kteří se dychtivě připojili k našemu týmu tvůrců obsahu, je vzrušující z kulturní perspektivy a kritické pro úspěch naší firmy. "
Obsahové marketingové kampaně by se měly neustále vylepšovat, jak vylepšíte své procesy. Ryan Skinner z společnosti Velocity Partners vysvětluje:
"Jednou věcí můžete být jistý v marketingu obsahu: Vaše první úsilí bude téměř jistě vaše nejhorší. A vaše současné úsilí bude zastíněno pozdějšími snahami. Každý se zlepšuje. Co dělá velké programy mimo průměrné: rychlost zlepšení. "
Deshpande sdílel svůj vzorec pro výpočet návratnosti investic v kampaních s obsahem v reklamě:
"Naposledy jsou moje oblíbená třída metrik: metriky svatého grálu - ROI. Ty kombinují různé třídy výše uvedených metrik. Rozsah variací je široký, ale je zde několik, které byste chtěli uvažovat.
Návratnost investic. Pro každý obsah x v kampani C vydělávejte částku Výnosy vygenerované (prodejní metriku) podle obsahu x a rozdělujte je podle (výrobní náklady na x + $ distribuční náklady za x) (výrobní metrika). Je-li poměr větší než 1, byl váš obsah ziskový z hlediska prodeje. Stejně tak můžete vypočítat jeden kus obsahu nebo celý marketing obsahu.
Alternativně C může představovat veškerý obsah vytvořený konkrétním spisovatelem a výpočet vám poskytne návratnost investic pro toho jednotlivého přispěvatele obsahu. Je-li jeho podíl menší než 1, pravděpodobně nebudete chtít mít ve svém týmu. Vezměte to s obilím soli, protože existuje mnoho dalších proměnných, které ovlivňují příjmy. "
Jim Lenskold, prezident společnosti Lenskold Group, poukazuje na další důležitou metriku pro pochopení ROI:
"Průměrná hodnota na zákazníka. Síla marketingu obsahu jde daleko za hranice. Je rozhodující měřit nárůst průměrné hodnoty na zákazníka, aby odrážel efektivitu marketingu obsahu při vzdělávání kupujících a rozlišování značky, aby se zvýšil objem nákupu a získala dlouhodobá loajalita. Toto dodatečné ziskové rozpětí pomáhá odůvodnit návratnost investic s vyšším nákladovým obsahem, který skutečně zvyšuje kvalitu vedení a vztahů se zákazníky. "
Cyrus Shepard, Content Astronaut v Moz (viz děti, opravdu může být všechno, co chcete být, když vyrostou!), Sdíleli metriku, kterou vytvořili interně, aby vyčíslila množství metrik do jednoho měření úspěšnosti obsahu. Říkají tomu 1Metric:
"Protože je těžké vybrat jediné měření výkonu, skutečně jsme vynalezli bod nazvaný 1Metric, který kombinuje několik různých faktorů do jediného čísla. Můžete jej nakonfigurovat různými způsoby, ale náš nástroj 1Metric kombinuje provozní, společenské sdílení a data spojení do algoritmického skóre mezi 1-100. Tím, že se soustředíme na jedno číslo, odstraňujeme odlehlé hodnoty a získáme mnohem jasnější představu o našich metrikách úspěšnosti obsahu. Zkoušíme to vnitřně a brzy budeme moci zveřejnit veřejnou verzi. Zde je screenshot:
Komplexní průvodce pro analýzu a metriky marketingu obsahu
Bylo to dost velké, že? Existuje tuna obsahu marketingu právě v tomto příspěvku, ale v celé e-knize Curata najdete vzorce, které můžete využít k tomu, abyste hodně z toho učinili ve svém podnikání. Pawan Deshpande je absolutně skvělý prodejce obsahu, který věří v používání dat a technologií k mapování strategických marketingových kampaní v obsahu, spíše než "křídlají" a doufá, že to bude nejlepší.
Stáhněte si úplný Komplexní průvodce pro analýzu obsahu a metriky obsahu pro přístup ke všem jeho poznatkům, vzorcům a zdrojům pro měření obsahu na trhu.
Přepracováno povolením. Originál zde.
Shh Fotografie přes Shutterstock
Více v: Content Marketing 5 Komentáře ▼
