Kira Wampler má rozmanitou kariéru v marketingu. Od jejích raných dní pomáhala Intuitu vybudovat své sociální média, aby pomohla začínajícím firmám jako Lytro a Trulia dostat se ze země. K dnešnímu dni ve své současné funkci CMO společnosti Lyft.
Kira s námi sdílí, proč raději přemýšlí o marketingu z hlediska zkušeností a proč je pro ni kriticky důležité komunikovat s co nejvíce zákazníky. Ona také diskutuje o tom, jak rychlost a narušení dnešního podnikatelského klimatu představuje výzvy, ale také skvělé příležitosti pro moderní obchodníky.
$config[code] not found* * * * *
Trendy v malých firmách: Dejte nám trochu svého osobního zázemí.
Kira Wampler: V současné době jsem společnou organizací trhu v Lyft. Vrátila jsem se v prosinci roku 2014. Předtím jsem byla společnou organizací trhu v Trulii, až do doby, než získala společnost Trulia Zillow. Předtím jsem vypustil Lytro ze stealth, fotoaparátu, který vám umožnil přesouvat obrazy po faktu.
Předtím, trochu času, pomáhali společnostem se společenskou komunitou a online angažovanosti a to byl přímý výsledek mnoha let na Intuitu - přes šest a půl roku. Začal jsem jako intern, MBA intern, v QuickBooks for Accountants - účetní vydání. A pak jsem byl manažer značky. Ale po většinu mých let ve společnosti Intuit jsem byl prvním marketingovým manažerem společnosti "Intoit", o čem bychom dnes pravděpodobně označili jako on-line angažmá nebo sociální média.
Trendy v oblasti malých podniků: Co si myslíte, že největší změna nastala od doby, kdy jste se dostali do marketingu, až do teď, kdy jste CMO společnosti Lyft.
Kira Wampler: Myslím, že největší změnou byla rychlost a rychlost změn ze strany spotřebitelů a chování spotřebitelů. Rychlost změn a rychlost, s jakou dochází například k toku informací nebo k dezinformacím. Rychlost, s jakou se myšlenka stane něčím, co lidé nemohou žít bez toho, aby to bylo v jednom, dvou, třech letech, kdy by v některých případech trvalo pět, deset, patnáct a dvacet let, než se trendy dostanou. Tak si o tom hodně myslím. Myslím, že hodně o tom, jak intenzivnější a čím rychleji se svět pohybuje - obzvláště pokud jde o věci, které se obchodníci snaží dělat.
To je dobré, a to znamená, že když můžete tuto rychlost využít, můžete vidět některé opravdu vzrušující rychlé výsledky. To také může být opravdu náročné, zvláště pokud jste v krizovém komunikačním místě. A může to být také extrémně rušivé, zvláště u větších společností, kde rozhodování je trochu pomalejší, kde náklady na riziko jsou mnohem vyšší.
Trendy pro malé firmy: Uvedli jste dvě slova, rychlost a narušení. Všichni víme, že jste v soutěži s Uberem. Z vaší perspektivy, jakou roli hraje marketing ve vaší příležitosti hrát v tomto odvětví, ale také získat větší podíl na trhu v rychleji se pohybujícím "rychle narušujícím" průmyslu, jako je to, v čem jste?
Kira Wampler: Použiji jiný průmysl jako příklad a podívám se na letecké společnosti. Na základní úrovni se můžete dostat ze SFO na JFK na několik různých leteckých společností přibližně za stejnou cenu přibližně ve stejnou dobu se stejnými úrovněmi bezpečnosti. A přesto mnoho lidí vybírá jednu leteckou společnost za druhou. Například mnoho lidí na této trase zvolí Pannu - alespoň lidi, které znám - proto, že si zvolí tento zážitek. Vybírají se k značce, službám a zkušenostem, které získají, ačkoli z technického hlediska mohou získat stejnou vzdálenost ve stejném čase za zhruba stejné množství peněz na jiné letecké společnosti.
Dělám tento bod, protože si myslím, že zkušenost, což je slovo, které bych použil jako protiklad k marketingu, je to, čeho se přihodí, když soutěžíte v dopravě. Takže v jádru stále získáváme lidi od A do B a musíme je získat spolehlivě, cenově a bezpečně. Ale lidé se rozhodli pro jednu ze dvou značek v důsledku značky, se kterou se chtějí přidružit nebo sdružovat.
Trendy v malých firmách: Byli jste u některých společností, jako je Lytro. Teď jsi v Lyftu. Jaké jsou dnes nejlepší způsoby vytváření a vytváření takových zkušeností, které zákazníkům udrží - je to nejdřív všechno, dostat jejich pozornost - a pak je udržet?
Kira Wampler: Když přemýšlím o marketingové strategii, ať už je to Lytro nebo Lyft nebo Trulia, to, co jsem se na Intuitu dozvěděl, je, že věc, která se nikdy nezmění, začíná se zákazníkem. A co začíná s tím, co dělá zákazník? Co se zákazník snaží dosáhnout v jeho životě? Jaké jsou bolesti, které prožívá.A jaké jsou způsoby, jak můžeme buď vyřešit bolest, nebo vytvořit světlo.
Například s Lyft, John a Logan nemohli opravdu jít ven a zeptat se někoho: "Hej, chceš se dostat do auta s cizincem?" A má tě ten člověk řídit? Pokud to takhle nastavíte, lidé samozřejmě řeknou ne. Stejně jako Lytro. Je to jako byste chtěli obdélníkový hledáček, který vám dává příležitost přesměrovat to po faktu. Kdo by mohl vypadat, já vlastně nevím, co to všechno znamená, že?
Ale to neznamená, že zákazníkům nerozumíte. A v případě Lytro například předtím, než jsme spustili - bylo to velmi tajné, velmi tajné. Nikdy jsem neviděl kameru, dokud jsem nepodepsal papíry, abych se připojil k společnosti, protože to bylo to ticho. Takže samozřejmě nemůžeme jít ukázat lidem, mluvit s lidmi a získat reakce.
Ale co bychom mohli udělat, a to, co jsme udělali hodně, šli ven a trávili čas na světě s druhy lidí, o kterých jsme si mysleli, že si koupí kameru. V kavárnách jsme strávili spoustu času. V South Parku jsme strávili spoustu času v San Francisku a šli jsme do Capitol Hill v Seattlu. To, co udělali, nám pomohlo řídit rozhodování a zasílání zpráv; pomohli při sestavování pokynů pro značku, jak jsme vybudovali značku, jak jsme plánovali strategii spuštění a jak jsme se rozhodovali o produktech.
Dám vám z tohoto času skvělý příklad a to bylo asi před čtyřmi lety. A stále nebylo to, že většina lidí, které jste věděli, používaly stroj Mac. Hodně všichni používali inteligentní - iPhone - ale ne nezbytně notebook Mac. A přesto pokaždé, když jsme se vydali na některé z těchto kaváren, kde by se segment, o kterém jsme si mysleli, že by nejvíce koupili Lytro - pokaždé, když jsme šli - bychom se rozhlédli kolem a každý člověk byl na vzduchu Mac.
A my jsme se vlastně museli rozhodnout. Začínáme s operačním systémem Windows nebo platformou Mac, protože jsme nebyli schopni obojí provést současně. A byla to obrovská bitva uvnitř. A byli jsme velmi jasní. Byli jsme jako, vy, kdybychom nezačali na platformě Mac, nebudeme vyhrát lidi, o kterých víme, že s největší pravděpodobností využijí - kreativní třídu, která s největší pravděpodobností používá fotoaparát mimo brána. A to bylo vlastně - teď myslím, že to zní směšně, když říkám, že smích, protože všude, kam jdete, používáte laptop Mac. Ale tehdy bylo to docela kontroverzní rozhodnutí, které jsme provedli na základě výzkumu zákazníků.
A my jsme to neudělali a neudělali jsme kvantový průzkum, protože by to nemělo smysl udělat tak. Rozhodnutí jsme informovali s porozuměním zákazníků. Takže pro mě to je věc, která se nikdy nezmění. A omlouvám se, byl to dlouhý - mohu být na soapboxu o tom, jak chápat zákazníky navždy. Ale je to opravdu - věc, která se nikdy nezmění, je pochopení zákazníků.
Myslím, že jsme vlastně jen strávili dva týdny s cestujícími a řidiči z obou platforem v hrsti měst ve Spojených státech. Vlastně jsem strávil dva a půl dne v D.C. minulý týden setkání s lidmi, kteří používají sdílení jízdy, kteří používají Lyft, kteří využívají jiné služby, lidé, kteří ho nepoužívají.
Ve skutečnosti jsme provedli spoustu experimentů, kde jsme se navzájem projížděli po městě a využívali různé služby včetně veřejné dopravy, stejně jako taxi, stejně jako Lyft a další možnosti sdílení jízd. A vše bylo jen proto, abychom nám pomohli informovat a pochopit, jak to děláme. Jak můžeme být lepší? Jak můžeme sdělit náš příběh lépe? A jak můžeme poskytnout lepší zkušenost?
Takže si myslím, že bez ohledu na to, co z pohledu rychlosti a narušení, pokud ji ne vždy přivádíte zpět k "kdo", nemáte šanci.
Toto je součást seriálu One-on-One Interview s myšlenkovými vůdci. Přepis byl publikován. Pokud je to rozhovor s audiem nebo videem, klikněte na vestavěný přehrávač výše nebo se přihlaste přes iTunes nebo přes Stitcher.
1
