Poznámka redakce: Je čas znovu na další článek odborného hosta Johna Wyckoffa. Tento měsíc se podívá na náhlou pokles cen akcií společnosti Harley Davidson a co to znamená a neznamená to, že Harley je mnoho obchodníků, prakticky všichni jsou malé firmy.
John Wyckoff
Začátkem tohoto měsíce (duben 2005) se akcie společnosti Harley-Davidson (HOG) snížily z výšky 63,75 dolaru na 15,45 dolaru na 45,80 dolarů. Co se stalo? Harley řekl Wall Street a jejich akcionářům, že sníží počet motocyklů, které zamýšlejí vyrábět po zbytek roku 2005. K tomu dodali, že budou i pro zbývající čtvrtletí roku 2005 nižší zisk.
$config[code] not foundUvažme věci v perspektivě. Průmyslová průměrná hodnota Dow Jones klesla z 10 500 před rokem na 10 088 dne 15. dubna. Současně cena benzínu nadále stoupá na to, co lze nazvat jen znepokojivou rychlostí.
Nyní se podívejte na zbytek automobilového, nákladního a motocyklu. Hlavní výrobci automobilů a motocyklů amerických, německých a japonských automobilů se uchýlili k výrazným slevám a jiným pobídkám k posílení zpožděného prodeje.
Naysayers a krátké prodejce byli potěšeni poklesem hodnoty akcií společnosti Harley-Davidson. Koneckonců předpovídají pokles akcií společnosti za více než deset let. Konečně se to stalo.
Proč? Nabídka a poptávka motocyklů Harley-Davidson se přiblíží rovnováze. Již řadu let poptávka po kolech byla větší než nabídka. Bez ohledu na to, kolik kol vyrobí továrna každý rok, obchodníci a spotřebitelé chtěli ještě více.
Tato nerovnost vytvořila nový fenomén pro motocyklový průmysl. Říká se tomu "tržní ceny". Harley-Davidson byl vždy proti tržní ceně. Chcete-li tento pojem definovat, je tržní cena cenou, která je značně nad hodnotou MSRP (doporučená maloobchodní cena výrobce). V některých případech prodejci ve velkých poptávkových oblastech žádali o prémiu ve výši 5000 dolarů na motocyklu 19 000 dolarů. Jiní žádali asi o polovinu, ale také trval na tom, že kupující koupí několik tisíc dolarů v hodnotě příslušenství a oblečení. Navzdory požadované prémii tržby nadále překonaly nabídku.
Vedení společnosti Harley-Davidson nadále naléhalo na své prodejce, aby prodávali kola na MSRP. Oni byli znepokojeni, že by mohli ztratit zákazníky k jiným značkám, z nichž většina se prodávala za podstatně méně než MSRP. Oni byli také obavy, že značka byla v nebezpečí, že se stane elitářskou hračkou. Nové Harleys se prodávaly za tolik, nebo víc než mnoho nových automobilů.
Mimochodem, ve stejnou dobu Harley oznámil snížení výroby na zbývající část tohoto roku, že nepodporují své jednotkové růstové prognózy o 7 až 9 procent ročně. Zdá se, že tato skutečnost unikla Wall Street.
Takže, co je to všechno? Mnoho obchodníků s tržními cenami se nyní vrátí na MSRP. To samo o sobě by mělo zvýšit prodej tím, že by motocykly Harley-Davidson poskytovaly mnohem rozumnější cenu pro ty, kteří nesnášejí prodejní taktiku tržních cen nebo pro ty, kteří si prostě nemohli dovolit nebo si koupit kolo za více než MSRP.
Mezitím Harley bude mít stále k dispozici méně jízdních kol než poptávka na trhu. Je to filozofie společnosti, podle předchozího předsedy představenstva Rich Teerlink, aby Harleyho udržel "jeden krátký." Rich si velmi dobře uvědomoval vnímanou hodnotu motocyklů Harley-Davidson. Byl si také vědom toho, že jiné společnosti zjistily, že nadměrná výroba způsobuje neuspokojivý trh. Pokud nabídka překročí poptávkové ceny, neplatí pouze pro nové jednotky - hodnota použitých jednotek trpí ještě více.
Je to jemný vyrovnávací akt - na jedné straně udržuje kvalitu a množství pod kontrolou a na straně druhé uspokojuje spotřebitele. Vedení společnosti Harley to dobře vědí a jsou ochotni dělat cokoliv, co je potřeba, aby si své výrobky udržely vysokou poptávku a současně zajistily finanční úspěch svých prodejců.
Nejsem skladový analytik, ani nemám zájem o Harley-Davidsona. Já si vzpomínám, když akciová společnost poprvé vyšla veřejně, prodávala za 11,00 dolarů za akcii. Krátce poté klesla na 7,00 USD. Od té doby se akcie zvýšily na přibližně 50,00 dolarů na 60,00 dolarů a poté se rozdělila dvakrát za čtyřikrát. Ti, kteří se s touto společností drží, mají značnou prosperitu.
Z více než 600 dealerů Harley-Davidsonu ve Spojených státech mám podezření, že drtivá většina, která se od "starých" dnů podniká, se stala bohatou za jejich nejdivočejší sny. Představte si, že se před 20 lety objevila investice ve výši 100 000 dolarů a nyní provozuje maloobchod, který ročně vydělává více než deset milionů dolarů s 20% hrubým ziskem.
Je Harley-Davidson skladem dobrou investicí? Nevím, ale vím, že pokud Harley dokáže do roku 2007 vyrobit 400 000 kusů a přidá nové, mladé a agresivní prodejce, je pravděpodobné, že jejich akcie se budou vyšplhat až na úroveň roku 2005.
Nevidím to jako trend, který značně ovlivňuje dealery. Pro všechny maloobchodní obchody (za méně než sto milionů dolarů) je důležité zůstat zaměřené na zákazníka. Mechanizace trhu s cennými papíry, nákup a prodej a sloučení podniků by neměly mít vlastníka malého podniku, který by se odrazil z hradeb, a přemýšlel, zda půjde o záchranu, nebo zda se franchising stává bezcenným.
Všechny obchody jsou místní. Je-li výrobek v poptávce, společnost, která jej vyrábí, nalezne způsob, jak jej dodat. Věrnost zákazníků se spíše váže na místního prodejce a personál, než na nabídky nabízených produktů. UPDATE 4. května 2005: Harley koupil dne 2. května 20 milionů akcií. Také zvýšily dividendu. Zimmer je nyní nový generální ředitel. Jejich akcie se pohybují od $ 45 do $ 48. Očekávám, že dojde v podstatě ke Sturgisově době (velká soutěž Harley Davidson v srpnu v Jižní Dakotě). Očekávám, že se stoupá na 55 dolarů. Neexistuje mnoho akcií, které by se mohly pochlubit takovými zisky. Uvidíme, jestli mám pravdu.
* * * * * 
Líbí se vám tento článek? Přečtěte si více John Wyckoff: Činnost čínské hospodářské soutěže na trendy v průmyslu USA a Powersports pro rok 2005.
2 Komentáře ▼
