V těch státech, které umožnily rekreační užívání marihuany (včetně těch čtyř, které prošly legislativou minulý listopad), mohou existující lékařské kanabisové lékárny i noví účastníci na trhu usilovat o to, aby jak uživatelé konopných, tak i zdravotnických konopí byli schopni dosáhnout co nejširší základny spotřebitelů a řídit objem prodeje.
Tyto společnosti nemusejí dbát na to, jaký dopad má jediná nebo "rodičovská" značka na akciové značky a umístění. V mnoha případech je obsluha obou segmentů spotřebitelů pod jednou značkou nejlepším prostředkem pro zachycení podílu na trhu a pro stanovení loajality spotřebitelů.
$config[code] not foundServírování největší spotřebitelské základny bez ohledu na použitý obchodní model není nutně nejlepší prostředek k růstu příjmů. V tomto ohledu zkoumá rozdíly mezi uživateli léčivých přípravků a rekreačních uživatelů, identifikuje nevýhody marketingu obou skupin pod nadřazenou značkou a zavádí alternativní strategii pro spotřebitelský marketing od kanabisových dispenzářů, která vytváří jasné konkurenční výhody.
Cílené marketingové strategie marihuany
Unikátní uživatelské profily
Začněme zkoumáním spotřebitelských profilů uživatelů rekreačních a lékařských konopí.
Rekreační uživatelé jsou obvykle charakterizováni tak, že mají:
- Silný zájem o psychoaktivní účinky konopí;
- Vysoká ochota experimentovat s kanabisem v různých formách;
- Sklon k přijetí nových výrobků;
- Citlivost na tvorbu cen; a
- Větší příjem pro více než jeden způsob podání.
Na druhou stranu pacienti s cannabisem jsou často:
- Věrný konkrétnímu produktu nebo kategorii produktů;
- Cílem je léčit jejich stav a zlepšit celkovou kvalitu života;
- Osobně více propojené s dispenzárními pracovníky / zaměstnanci, jejichž orientace na produkty se na ně spoléhají;
- Se týká kvality, konzistence produktu a předvídatelných účinků;
- Třikrát častěji než uživatelé rekreačního užívání konopí denně nebo téměř denně; a
- Vyšší spotřebitelé nepsychoaktivních produktů.
Jak je zřejmé, tyto skupiny jsou pozoruhodně odlišné. Mají velmi odlišné cíle, které se naopak odrážejí v jejich rozhodování o nákupu. Proto je "jedna velikost pro všechny přístupy" pro obsluhu obou skupin uživatelů nepochybně neoptimální.
Nevýhody marketingu obou skupin uživatelů pod nadřazenou značkou
Existuje celá řada nevýhod při marketingu mateřské značky jak pro lékařské, tak pro rekreační uživatele, což může nakonec oslabit značku, vyvolat zmatek spotřebitelů a snížit cenovou sílu.
Za prvé, existuje riziko možného zhoršení značky. Důvěryhodnost doporučení léčivých přípravků léčivým pacientům může být zpochybněna. To může vést k odpojení od pacientské základny a zvyšování náročnosti na věrnost pacienta. Jedinečné prodejní body dispenzaru se mohou zředit, což vede k nabídkám produktů, které neberou ohled na specifické potřeby spotřebitelů. Ještě více, vzhledem k narůstajícímu konopnému průmyslu v tolika státech, dispenzáři mohou stále hledat rozvíjení své vlastní značky. Když tyto negativní asociace přicházejí v dětských stádiích vývoje značek, může to ohrozit samotnou existenci dispensary.
Zadruhé, zasílání zpráv o značce může být matoucí a odlišné. Pro rekreační uživatele je kladen důraz na sociální aspekty spotřeby konopí. Pro lékařské pacienty se zaměřuje na soucit a léčení. Reklamní dolary vynaložené na zprostředkování obou těchto zpráv mohou být nejasné a mohou zmást potenciální zákazníky a produkovat nízkou návratnost investic prostřednictvím marketingových kanálů, které jsou často poměrně nákladné. Navíc umístění značky v samotném obchodě, pokud se jedná o obě skupiny uživatelů, ignoruje potřebu výrazných maloobchodních zkušeností. Jako příklad může být interiér, který připomíná hlavní dílnu, vhodnější pro rekreační uživatele, zatímco lékaři mohou upřednostňovat typ lékárny, který podporuje jednoduchost a soukromí.
Spotřebitelé mohou konečně rozpoznat hodnotu nabídek produktů a uchýlit se ke spodním cenám. Soutěžní cena samotná komodituje výrobek a snižuje marže. Tyto marže mohou být již těsné, pokud dispensář není vertikálně integrován (nebo jinými slovy nemá úplnou kontrolu nad závodem od osiva k prodeji) a musí představovat nadměrné náklady na zboží. Toto vnímání nediferencování produktu může zastavit růst a zcela odcizit pacienty s cannabisem.
Alternativní strategie pro marketing spotřebitelů
Jako alternativní marketingovou strategii navrhuji rozdvojit spotřebitelskou základnu a vytvářet rozšíření od mateřské značky tak, aby nejlépe vyhovovaly potřebám každé skupiny uživatelů.
Dispenzery, které se zabývají bifurkací nebo segmentací, zlepší zadržování zákazníků, vytvoří zvýšenou ziskovost a maximalizují podíl na trhu. U těch dispenzářů, které již působí na trzích léčivých konopí, kde existují zábavní kanabisové programy, mohou co nejlépe využít své zavedené značky spouštěním rozšíření produktů pro rekreační trh, které vytvářejí logické a smysluplné sdružení mateřské značce. Například řekněme, že existuje lékařský lékárník konopí nazvaný CannaPure. Když se společnost CannaPure rozhodne vstoupit na trh s rekreačními aktivitami, může být lépe rozšířit svou kategorii výrobků pod linku nazvanou CannaPure Social. Přestože mezi těmito dvěma značkami existuje jasná spojitost, jsou výrazně odlišné a činí je pro spotřebitele srozumitelnějším a nejpřesvědčivějším.
Konkurenční výhody realizované prostřednictvím rozdělení trhu a rozšíření značky
Dispenzery, které využívají tuto strategii bifurkace spotřebitelů a rozšíření značky, budou realizovat přední konkurenční výhody na trhu, včetně:
- Větší dobré vůle a věrnost prostřednictvím užšího spojení s pacientem;
- Rozšířené možnosti posílení značky, tj. Pro lékařské pacienty s věrohodnými členy lékařské komunity;
- Zlepšená kompatibilita cílů, jelikož dispenzary, které segmentují pacienty s cannabisem, mohou být vnímány jako léčebné léčebné postupy, které lépe vyhovují jak lékařským, tak i rekreačním spotřebitelům (zvláště s předpokládaným množstvím konopí jako léku schváleného FDA v příštích 10 letech);
- Rozlišování prostřednictvím specializovaného marketingu mezi mořem dispenzářů sloužících oběma spotřebitelům pod jednou rodičovskou značkou; a
- Vynikající výkon v marketingových kampaních, například prostřednictvím cíleného přístupu k praktikům v oblasti zdravotní péče a podmíněným onemocněním.
Nejlepší splnění potřeb vašeho cílového trhu
Zde je zdůraznění: V rozvíjejícím se konopném průmyslu by dispensary měly pečlivě zvážit důsledky marketingu jak pro lékařské, tak pro rekreační uživatele konopí pod jednou značkou. Marketing pod jednou nebo rodičovskou značkou může mít nepříznivý vliv na akciové značky a umístění.
Trvalé a úspěšné lékárny budou ty, které nejlépe vyhovují potřebám jejich spotřebitelů. Dispenzery mohou lépe sloužit spotřebitelům tím, že se segmentují na trhu a vyhýbají se jednoduše značkování ve prospěch vhodnějších a jednodušších značek a nabídek.
Bong Photo přes Shutterstock
4 Komentáře ▼
