Starý Spice nám dal kampaň, která se rovná dílu zábavy, tradiční televizní reklamě a kouzla sociálních médií YouTube. Ale když se počty prodeje začaly přeplňovat, bylo něco špatně. Konkrétně prodeje. Následovalo bouřlivé bouřky v blogosféře s ostře rozdělenými tábory bojujícími proti svaté válce většinou nepodloženého názoru.
$config[code] not foundKdyž se začaly objevovat nové datové body, poskytli pečlivému studentovi obchodu několik nugetů, které byste měli mít na paměti pro budoucnost, když budeme utrácet naše peníze a hledáme skutečné výsledky. Zde je to, co jsem viděl:
Problém 1: Kde je hovězí maso?
Za prvé, údaje naznačují, že samotná kampaň nepohybovala prodejní jehlu. Za prvních šest měsíců televizního mediálního letu byly prodeje Old Spice poprvé ohlášeny o 7% více než rok, pak v podobě růstu akcií. Poté, co se oslavená přizpůsobená videokampařská kampaň YouTube zlomila, prodejní hokejka narůstala, přičemž prodejní podíl vzrostl o 106 procent. Po dalším přezkumu se tento velký a hodně oslavovaný uptick shodoval s lavinou nákupních jednorázových kuponů.
Co to znamená:
Zvláštní pozornost byla věnována neopodstatněný optimismus že mnoho komentátorů na mém příspěvku blogu se zdálo, že se drží. Prostě věděli, že by se věci udělaly dobře, protože … protože … prostě to musely! Kampaň byla tak legrační! Je nebezpečné přesvědčit se, že děláte správnou věc prostě proto, že máte rádi to, co jste právě udělali. Musíme udržet oči otevřené a náš úsudek je tak objektivní, jak to dovoluje lidská podmínka.
Žádná škola jako stará škola? Možná ano. Kupónová lavina zřejmě přesvědčila dočasný dav lidí, aby zkusili starý koření. Mohly by kupóny fungovat bez reklam a kampaně s virovými sociálními médii? Nevím. Mohla by kampaň s virálními sociálními médii přesunout jehlu bez kuponů? Data naznačují, že ne. Samotné reklamy jistě neudělaly.
Souhlasíme s tím aktivace a konverze jsou vaše cíle jako vlastník firmy. Přimět lidi, aby koupili více věcí, zkrátka. Všechno, co děláte, musí být zaměřeno na integraci, na taktickou konverzi tváří v tvář, do obchodu nebo na vaše stránky. Neexistuje žádný takový věc jako "buzz". Existují prodeje a peníze se vypouští dolů.
Problém 2: Všechny kladiva si myslí, že jsi nehty.
Za druhé, zdá se, že někdo, kdo nikdy neudělal P & L ani neplnil mzdy, si myslí, že Old Spice je největší kampaň, jakou kdy svět viděl. A tato osoba je pravděpodobné, že vás právě nasazuje do svých agenturních služeb. Poslouchejte venku v zhruba polovině komentářů pocházejících z typů digitálních agentur. Je to červená vlajka.
Co to znamená:
Existuje podproud, který si myslí, že marketing - a reklama, a zejména video určené pro web - je vše o zábavě. To není. Reklama má prodávat věci. A když se vám objeví vaše agentury ve dveřích, dech vám říká, že mají na YouTube zhruba miliardu názorů, ale když se zeptáte, jestli má pozitivní návratnost investic (gazp!), Musíte se divit, pokud se domníváte, že vaše marketingové dolary jsou konečné a záleží vám na tom, aby jste vydělali peníze společnosti - pokud jste se správnými lidmi.
Předsudky jsou nebezpečné, zvlášť když jsou to jejich předsudky a vaše peníze. Poptejte fakta, ne pocity.
Problém 3: Jsou skóre, ale ztratíte.
Zatřetí, největší vítěz se jeví jako reklamní agentura Old Spice, která pro kampaň přiložila filmovou Grand Prix do Cannes.
Co to znamená:
Může to být osobní předpojatost, ale kdykoli jasným vítězem nejste vy - tedy platící zákazník - je to problém.
Na otázku v Cannes, zda byla kampaň úspěšná pro Old Spice, uvedli zástupci značek "bez komentáře". Později, po velmi potřebném mediálním tréninku, nám bylo řečeno, že značka byla "nadšená" svým výsledkem a nemohla být šťastnější. To nevyvolává důvěru.
Post-mortem:
Není nic špatného na to, aby jste peníze na video zaměřili na úspěch virem. Pokračuj. Může to fungovat. A je mnoho, mnoho lidí, kteří vám řeknou, jak jít touto cestou. Ale skutečný bod výdajů peněz vůbec v podnikání je získat více obchodu, takže zajistěte - bez ohledu na to, co jste slíbili -, že vše, co děláte, je zaměřeno na konverzi tohoto neformálního diváka do kupujícího.
Tajemstvím mnoha úspěšných reklamních kampaní je, že mohou být využívány v obchodě nebo online. Podívejte se na Pepsi Challenge. Nebyla to jen brilantní kampaň - pokaždé, když se spotřebitel vcházel do obchodu a uviděl tyhle dva palety vedle sebe, reklama se jim v hlavách přehrávala - ale skutečnost, že kampaň probíhala vůbec, dala Pepsi příležitost přesvědčte ty maloobchodní zákazníky, aby si uložili palety vedle krále Coke. Reklama propaguje merchandising a prodejní disky. Zvláště když je spárována s reklamou.
Jsem nespravedlivý vůči značce Old Spice a agentuře? Ne, fakt ne. Kampaň probíhala po dobu šesti měsíců a značka zaznamenala 7procentní pokles objemu. V této kategorii zaostával mnoho svých konkurentů. A přesto se kampaň zdržuje jako marketingový genius. Pečlivě tam; to je nebezpečné mluvit.
Využijeme se z této "případové studie" - dobré, špatné a beznadějně přehnané - a použijeme ji jako varovný příběh, abychom mohli rozvíjet své vlastní příběhy o úspěchu.
22 Komentáře ▼
