Pokud jde o marketingové a reklamní rozpočty, velká část peněz se využívá na činnosti spojené s výrobou olova, přičemž pouze několik dolarů vynaložených na výchovu a převedení těchto potenciálních zákazníků do plných fúkaných obchodních příležitostí. Ale ty společnosti, které se soustředí více na své marketingové úsilí o převedení olova a porozumění cestě, kterou vyhlíží, se od kliknutí k zákazníkovi projeví mnohem více marketingového úspěchu.
$config[code] not foundKevin Lindsay, ředitel produktového marketingu pro cílový produkt společnosti Adobe, který je součástí Adobe Marketing Cloud, s námi sdílí své názory, proč je důležité, aby se obchodníci začali více zaměřovat na konverzní aktivity, aby mohli co nejlépe využít své marketingové úsilí.
* * * * *
Trendy malých firem: Celá myšlenka konverze napříč různými typy zařízení. Jak se společnosti dívají na různé typy konverzí napříč různými typy tablet a zařízení?
Kevin Lindsay: Začněme první část otázky, která je opravdu dobrá.Protože když hovoříme o konverzi, znamená to, že když se podíváte na různé průmyslové odvětví, je to spousta různých věcí. Když vezmete Adobe, jako příklad, na tomto webu se chceme stát několika věcmi.
Jedním typem konverze je někdo, kdo vlastně říká: "Dobře, našel jsem Photoshop, našel jsem verzi Photoshopu, kterou chci, přidám to do mého vozíku a já si ho koupím" nebo předplatné Creative Cloud nebo co to může být. Je to konverze eCommerce způsobem, jakým klasicky přemýšlíme o konverzi.
Jiný typ konverze je, když používáme naše úsilí v oblasti digitálního marketingu, aby nakonec vygenerovali prodejní akceptované vedení pro naši firmu pro prodej. Nyní po cestě k této konverzi by bylo něco jako stahování bílého papíru. Měli bychom nazvat mikrokonverzi. Jaké jsou různé konverzní události, které skutečně musí vést k této konečné konverzi, pokud budete chtít.
Malé obchodní trendy: prodej?
Kevin Lindsay: Že jo. V našem případě z pohledu prodeje podnikového softwaru ani nepovažujeme prodej za konverzi. Z pohledu digitálního marketingového dopadu, pokud se dostaneme do vedení, pak to je konverze. Udělali jsme svou práci na webových stránkách digitálního marketingu. Přenesli jsme to.
Nyní samozřejmě hodně lidí sleduje případný prodej, a to je konverze. Z pohledu digitálního marketingu ve způsobu, jakým to většina našich klientů B2B nahlíží na to, když využívají digitální marketing pro lead gen, se dívají na věci, jako jsou stahování z bílého papíru a videa, prohlídky produktů a všechny tyto věci. Jaká je hodnota těchto druhů nabídek? Co je nejvhodnější v horní části trychtýře versus mid-funnel oproti tomu, kdy je někdo připraven na schůzku? Jaké jsou to nejdůležitější věci?
Stejný druh úvah lze uplatnit i na situaci v oblasti finančních služeb, kde dnes, zvláště v USA, se cítí krize kvůli právním předpisům ohledně poplatků za služby a skutečnosti, že někde musí tyto peníze vynaložit. Ve skutečnosti se zabývají optimalizací merchandisingu, cross-selling a takovými věcmi.
Máte-li hypotéku s bankou, budou se snažit prodat vám úvěr na domácí kapitál. Debetní karta, možná při prvním nákupu dostanete 50 dolarů, co se týče vašeho nákupu, úvěr. Bez ohledu na to, jak vypadáte v průmyslových odvětvích, existují různé definice konverze. Pak v tom, jak jste se zmínil, jsou tyto brány, které musíte projít. Něco, co budeme nazývat mikrokonverze.
Z pohledu analytiky jsme se velmi, velmi pozorně dívali na to, jak se naše cesty zákazníků vyvíjejí. Co se děje po cestě? Kde se vyskytuje spad a kde můžeme dělat zlepšení na cestě ke zlepšení nebo zkrmování nálevky nahoru?
Teoreticky to děláte, vezmete více lidí a nakonec vylepšíte míru konverze. To je místo, kde se optimalizace vejde, a to je místo, kde Adobe Target zapadá do obrazu. Jak můžeme tyto údaje vzít, jak to činíme, abychom se stali použitelnými, jak vlastně zformulujeme to, co známe, na poznatky, které zlepšují konverzi? Nebo v případě médií to může být například angažovanost.
Trendy malých firem: Na co se nejvíce zaměřují lidé? Získání zvýšení míry konverze nebo zvýšení její účinnosti nebo obojí?
Kevin Lindsay: Řekl bych, že je to oba, ale dovolte mi nejdřív říct, že před čtyřmi lety jsme vydali stat. Tuto skutečnost jsme podpořili s analytiky v naší komunitě a podívali jsme se na vlastní údaje.
Oznámili jsme, že za každých 92 dolarů, které firmy vynakládají za účelem získání nových zákazníků, vynakládají 1 dolar na konverzi těchto návštěvníků. Nemyslím si, že se věci v posledních čtyřech letech dramaticky změnily, když jsme to postavili. To nám říká, že stále existuje velmi, velmi velké zaměření na výdaje na akvizici, na reklamní reklamu, marketing pro vyhledávače.
Společnosti nalézají spoustu peněz na horní část cesty, aby naplnily cestu, ale ne moc, aby skutečně přivedli lidi a optimalizovali cestu pro konverzi.
Bylo to trochu pomalé. Přijetí nebylo tak agresivní, jak si myslíte. Nyní existují opravdu některé příklady z nejlepších příkladů použití, kde to dělají firmy, kde existuje celkový zdravotní stav, řekl bych, že kultura, kolem optimalizace. Vědí, že jde o technologii, ale také o osvědčené postupy a lidi. To všechno je všechno. Pak vidí lepší výsledky z těchto snah.
Pak jste vyvedl místo kolem zařízení a znovu, když se podíváte na konverzi a máte všechny tyto různé mikrokonverze, pak přidáte k této složitosti všech těchto různých dotykových bodů. Kde začíná jedna osoba? Kde může někdo začít na jednom přístroji a možná vyzvednout jiný?
Co musíme zvážit, pokud jde o délku něčeho, co se nazývá vytrvalost vozu, kde někdo vlastně něco přidává k vozíku? Nekupují je dnes, ale to neznamená, že to nekupují. Jak dlouho trvá, než někdo převádí finanční služby, a kolik různých dotykových bodů?
Náš odborník na finanční služby, chlapík jménem Jason Ward, v podstatě říká, že lidé chodí na stránky finančních služeb a číhají. Oni visí a oni odešli, oni se vrátí a oni dělají více výzkumu.
Teď to udělají přes všechny tyto různé dotykové body. Budou ve vlaku, jdou domů, používají svůj iPhone k pochopení sazeb nebo různých poplatků za produkty a služby, bez ohledu na to, co by mohlo být. Pak jdou pryč, a pak možná až později večer, když sedí doma s tabletou, dokončí tento proces.
Přidává se nová úroveň složitosti, a proto se musíme podívat na to, jak uzavřít smyčku v tomto směru? Jak můžeme sledovat z jednoho dotykového bodu na druhý? Jak optimalizujeme tento proces konverze při přidávání této nové úrovně složitosti?
Trendy pro malé firmy: A co mobilní aplikace versus mobilní konverze webových stránek? Je to legrační, protože nejsem velký Dunkinův koberec, ale nějak jsem dostal jejich aplikaci. Mají umístění, nejbližší místa, nabídky. Další věc, kterou víte, že používám toto, abych udělal víc, než jsem s nimi udělal.
Kevin Lindsay: To jo. Miluji toto téma. Vidíme některé velmi, velmi zajímavé věci a tuto diskuzi máme hodně. Můj kolega pokrývá tuto oblast velmi extenzivně z většího počtu obchodních případů a z pohledu případů u aplikací versus stránky.
Za prvé, jeho rada vždy je, že pokud máte omezený rozpočet a potřebujete začít s jedním nebo druhým, řekněte klientům, aby začali s webovými stránkami optimalizovanými pro mobilní zařízení. Zvláště pokud SEO je pro vás důležité, stránky jsou o to mnohem cennější, pokud jde o získání provozu.
Vidíme obrovské vycházení a skvělé výsledky z aplikací. Obchodníci, kteří investovali do aplikací, vidí z aplikací velmi pěkné míry konverze. Nákupní aplikace jsou poměrně silné. Nevím, jestli máte aplikaci Target iPad. To je krásné. Je to tak užitečné a má tolik nástrojů zabudovaných do něj, že s normálním místem opravdu nemůžete dělat.
Trendy pro malé firmy: Vidíte, že se pohybujete vpřed s více typy konverzí, které se odehrávají v sociální síti? Možná určitý typ konverze nebo nákup přímo z webové stránky, fanpage?
Kevin Lindsay: Minulý rok a rok předtím bylo spousta diskusí o sociálním obchodu. Mnozí naši zákazníci se s ním začali hrát. Používali různé nabídky, které můžete použít k tomu, aby skutečně integrovali obchod na vaše stránky. Některé obchodní platformy měly pluginy a tak dále.
Mluvil jsem s několika zákazníky, kteří říkali "nic, nada." Většina z nich to opustila, ale uznávají hodnotu sociálních funkcí na svých stránkách; také hodnota zapojení značky a role, kterou hrají sociální doporučení.
To mi přináší na mysli "OK, na stránce s podrobnostmi o produktu bych měl opravdu optimalizovat toto tlačítko pro sdílení, protože hodnota akcie je opravdu vysoká." Měl jsem zákazníka mluvit se mnou na události v loňském roce, který řekl: že. Opravdu skutečně podporuji tento podíl, protože když se tato osoba podílí na sociální síti, lidé, s nimiž sdílí, kteří se vracejí na webu obchodu, převádějí ve výši 11% míry konverze ve srovnání s mým 3% konverze.'
Hodnota podílu je skutečně vysoká. V něčem jako maloobchodním prodeji oblečení je to obrovské. Pak se dostanete do několika zajímavých věcí, jako je Adobe Social, možná máte aplikaci na Facebooku a získáváte lidi, kteří sdílejí oblečení, které dali dohromady.
Trendy pro malé firmy: Věc, která stále dostává pozornost, je to, že 92 dolarů vynaložených na získání zákazníků za každou částku na konverzi $ 1.
Kevin Lindsay: To jo. Může se zdokonalit marně, ale není to skvělé.
Trendy malých podniků: Vidíte, protože se společnosti těmito cvičeními stále častěji podílejí, více času a úsilí a prostředků vynaložených na tento aspekt?
Kevin Lindsay: Myslím, že výdaje na akvizici jsou vždy jasné. Určitě jde správným směrem a když se podíváte na výsledky tohoto optimalizačního průzkumu a podíváte se na korelaci mezi společnostmi, které se zabývají optimalizací a testováním, cílení, všemi takovými věcmi - vidí vyšší míry konverze. Odpovídají na všechny správné otázky kladně, ty lidi, kteří se zabývají takovými věcmi. To se vyplatí.
Žena z Brookova bratra, s nímž jsme dnes telefonovali, vstala před pár týdny na akci a řekla: "Tato kampaň, kterou jsme vedli, tento experiment v podstatě více než zaplatil za investice do tohoto technologii a lidem, které bude trvat rok, než to uděláme. "
Tyto druhy úsilí se vyplatí. Kde se společnosti možná trochu rozčarují, ale to je typické lidské chování. Všichni začneme s věcmi gung-ho. Zachováváme tempo a řekneme: "Co bude dál? Co je náš optimalizační plán? Co je tady naše testovací mapa? "
Trendy malých firem: Jo, máte v plánu využít to co nejvíce.
Kevin Lindsay: Přesně tak. Myslím, že to je to, co my, díky naší technologii, máme velké produkty, jsou to velké řešení. Vyžadují investice nějakého času, aby skutečně řekla OK, budeme tuto věc přijmout. Bude to program, není to jen individuální projekt nebo řada testů. Myslím, že je to opravdu důležité, aby si to lidé udělali.
Tento rozhovor o konverzi je součástí série rozhovorů Jeden na jednom s podnikateli, autory a odborníky v dnešním podnikání. Tento přepis byl upraven pro publikaci.
Toto je součást seriálu One-on-One Interview s myšlenkovými vůdci. Přepis byl publikován. Pokud je to rozhovor s audiem nebo videem, klikněte na vestavěný přehrávač výše nebo se přihlaste přes iTunes nebo přes Stitcher.
4 Komentáře ▼
