Dne 18. října 2012 zpráva společnosti Google o výsledcích za třetí čtvrtletí vyšla brzy a akcie klesly o 9% v hodinách. Stalo se tak rychle, že obchodování bylo dočasně pozastaveno. Následující týden Larry Kim z Wordstream publikoval výzkum, jak společnost Google vydělává všechny tyto výnosy prostřednictvím infografického dokumentu nazvaného "24 hodin v ekonomice Google".
Larry Kim je zakladatel / ředitel společnosti WordStream, poskytovatel služby Grader AdWords a 20 pracovních týdnů PPC Work Week. (Můžete ho následovat ve službě Google+ a na Twitteru.) Natáhl jsem se a rozhovor s Larrym o tom, co se mu ukázalo:
V době, kdy byly propuštěny finanční prostředky společnosti Google, došlo ke skoku z nosu. Mnoho pokrytí zmírnilo snížení CPC. Znamená vás snížení CPC?
Larry Kim: Růst výnosů společnosti Google se historicky značně opíral o rostoucí cenu za kliknutí. Úkolem tohoto přístupu je, že není dlouhodobou udržitelnou strategií.
Vezměte například něco jako registrace doménových jmen. Jak se vám může zdráhat platit $ 10 + za kliknutí za něco, co stojí 5 dolarů? Kromě toho, kde je konverzní poměr mezi kliknutím a prodejem v jednom čísle? (Odpověď: Nemůžete.)
Pracuji s malými a středními podniky s omezeným rozpočtem na vyhledávací marketing, obvykle v rozmezí 1-25 tisíc dolarů / měsíc. Rostoucí CPC často nutí menší podniky reagovat přijetím stále více úzkých parametrů cílení reklam a někdy dokonce vedou k tomu,
Zrušení tohoto trendu je prospěšné jak pro inzerenty AdWords, tak pro společnost Google. Větší dostupný inventář zobrazení spolu s nižší průměrnou CPC znamená, že inzerenti PPC jsou doslova schopni získat více zákazníků za méně peněz. A akcionáři Google by měli být také šťastní - otevírají vyhledávací marketing pro více inzerentů, včetně inzerentů, pro něž by pravděpodobně šetření v ekonomice nemělo za následek vyšší průměrné náklady za kliknutí.
Uznávám, že CPC nejsou plně kontrolovány společností Google per se - skutečná cena za proklik inzerenta je odrazem aukce reklam, která bere v úvahu konkurenci inzerentů pro klíčové slovo, stejně jako historický výkon inzerenta (Skóre kvality).
Celkově ale velmi podporuji model pro růst tržeb z reklamy Google, který zdůrazňuje růst reklamního inventáře a inovace, které řídí a / nebo odměňují vysoké míry prokliku a míry konverze, na rozdíl od toho, že se spoléhají pouze na vyšší částku každé čtvrtletí.
Tento přístup přináší dlouhodobě více investic do inzerentů a dělá placené vyhledávání mnohem udržitelnějším a atraktivnějším místem pro reklamní dolary, zejména ve srovnání s jinými reklamními místy.
Jak se domníváte, že do těchto statistik hraje mobilní vyhledávání?
Larry Kim: Analytici z Wall Street ukládají vinu za zpomalení růstu tržeb z reklamních kampaní přímo v mobilním vyhledávání. Konvenční moudrost říká, že interakce s mobilními reklamami je nižší ve srovnání s reklamami na ploše, což intuitivně dává smysl - když provádíte vyhledávání na vašem iPhone, pravděpodobně jste na cestách, a proto je méně pravděpodobné, že byste byli v pokušení kliknout na reklamy, které nejsou v tomto okamžiku absolutně kritické.
Existuje také značně méně místa pro reklamy. Tyto problémy mají vliv na růst tržeb Google, protože vyhledávání mobilních telefonů představuje stále větší podíl na vyhledávání. Očekává se, že objem mobilního vyhledávání bude v roce 2014 překračovat vyhledávání na ploše. Myslím, že konvenční moudrost je pravda, ale tvrdí, že zde existuje další faktor, který se do statistiky zapisuje.
I přes to, že rok 2012 je dalším rokem mobilního vyhledávání, zjišťuji, že inzerenti jsou poměrně pomalí při přijímání osvědčených postupů v oblasti mobilní reklamy. Ve službě AdWords se všichni inzerenti automaticky přihlásí do mobilního vyhledávání - je to výchozí nastavení při vytváření nové reklamní kampaně. Ale převážná většina inzerentů nevytváří jedinečné nebo přesvědčivé zkušenosti s reklamami pro mobilní vyhledávání.
Vidím například míru anemických přijetí nových formátů mobilních reklam, jako jsou rozšíření reklam o kliknutí nebo přehledy volání, a velmi málo inzerentů si udělalo čas na vytvoření mobilních vstupních stránek nebo přizpůsobených reklamních textů a nabídek, které by být přesvědčivější pro průměrného mobilního uživatele.
Výzva spočívá v tom, že práce potřebuje více času a úsilí - a také jsem zaznamenal případy, kdy si inzerentové udělali čas na optimalizaci svých zkušeností s mobilními reklamami, ale mají problémy s měřením návratnosti investic z telefonních hovorů, a proto mají problémy s získáním buy-in od klíčových zúčastněných stran.
Stručně řečeno, čistý dopad všech výše uvedených skutečností spočívá v tom, že typické vyhledávání na mobilním telefonu momentálně zpeněžuje zhruba polovinu hodnoty vyhledávání v počítači. Ale očekávám, že se to v blízké budoucnosti změní. Předpokládám například, že se v Mapách Google objeví mnohem více reklam a že Google bude účtovat poplatky za firemní zápisy Google atd.
Cítíte CPC v některých vertikálních cenách SMB z PPC hry (tj. Finance)?
Larry Kim: V mé studii se jednalo o finanční kategorie, které se zabývají úvěry a půjčováním, finančním plánováním a řízením, pojištěním, investicemi apod. Jde o podniky s vysokým maržím s dlouhou průměrnou životností zákazníků, například s 30letou hypotékou nebo životním pojištěním.
Navíc průměrné míry přepočtu pro finanční odvětví byly velmi vysoké - 6,12% pro Vyhledávání Google a 5,12% pro reklamní síť Google - pravděpodobně proto, že spousta lidí porovnává nakupování těchto typů produktů na Googlu, takže si myslím, že je to stále docela efektivní reklamní prostor, i přes vysokou průměrnou cenu za kliknutí.
Průmyslové vertikály, které jsou v současnosti nejvíce vystaveny tlaku, jsou kombinace vysoké průměrné ceny za proklik a nízké míry konverze (což znamená vysokou cenu za akci) v kombinaci s těsnými ziskovými rozpětími a / nebo kratšími životnostmi zákazníků.
Vzhledem k tomu, že nevím přesně, jaké jsou zisková marže a průměrná životnost zákazníků pro každé odvětví, zveřejním pouze průměrnou cenu za akční údaje, kterou jsem vypočítal, a nechte čtenáře rozhodnout, zda jsou příliš vysoké nebo příliš nízké mají smysl pro své podnikání.
| Průmysl | Průměrné CPA z vyhledávání (USD) | Průměrné CPA z zobrazení (USD) |
| Finance | $50.49 | $20.12 |
| Cestovat | $20.00 | $9.36 |
| Nakupování | $6.98 | $12.33 |
| Zaměstnání a vzdělávání | $29.56 | $16.27 |
| Internet a telekomunikace | $17.70 | $4.66 |
| Počítače a elektronika | $29.02 | $14.86 |
| Obchodní a průmyslové | $39.48 | $23.66 |
| Dům a zahrada | $34.39 | $24.20 |
| Autos & Vehicle | $22.61 | $16.75 |
| Krása a fitness | $24.34 | $44.49 |
Ve svých více než desetiletých zkušenostech s více než tisíci malými podniky jsem zjistil, že téměř každá podnikatelská činnost může PPC pro ně pracovat - je to hlavně otázka nalezení užšího souboru cílených, relevantních, vysokohodnotných klíčová slova, která řídí cenově dostupné zákazníky a prodej.
Jaký je nejlepší způsob, jak mohou tyto údaje SMB používat nyní?
Larry Kim: Je tu spousta dat a příliš mnoho nápadů je vypsat všechny, takže tady jsou moje nejlepší 3 nápady:
- Co mohu očekávat z vyhledávacího marketingu? To je první otázka, kterou je každý inzerent, kdo je nové vyhledávání ptá se mě. Zatímco jednotlivé výsledky se vždy liší, při pohledu na mé průmyslové měřítka pro vaše odvětví získáte obecný smysl toho, co byste mohli očekávat, pokud budete investovat do marketingu vyhledávačů.
- Jak se snažím hledat? To je první otázka, kterou každý existující Inzerent AdWords mě požádá.Že vědí, jak dělají, když vidí metriky na svém účtu, ale nemají možnost měřit, zda jsou tato čísla dobrá nebo ne, ve vztahu k soutěži. Znovu při pohledu na můj výzkum zjistíte, jestli byste se měli vylepšovat na vašem účtu, nebo byste se měli pokoušet na záda nebo pracovat tvrději.
- Vyzkoušejte Vyhledávání Google a Reklamní síť Google. Moje studie zjistila, že došlo k obrovskému nárůstu počtu kliknutí a snížení průměrné ceny za kliknutí. Také jsem zjistil, že výkon v reklamní síti Google je velmi působivý. Pokud jste je zkoušeli v minulosti a zastavili se z jakéhokoli důvodu, myslím, že to stojí za to podívat se druhým.
A nakonec, tak, aby všechny tyto údaje byly všechny tyto informace užitečné, je spustit bezplatnou sestavu AdWords Grader. Je to bezplatný a okamžitý audit, že jste klíčovými metrikami ve svém účtu AdWords - zvýrazněte oblasti síly a oblastí, které chcete zlepšit.
Úchvatná věc o tomto bezplatném nástroji spočívá v tom, že porovnává vaše výsledky s dalšími inzerenty, kteří jsou v doméně stejného odvětví jako ty a mít podobný rozpočet reklamy jako vy, takže celkově je to docela zajímavý měřítko. Navíc je zcela zdarma.
Kde se domníváte, že malé a střední podniky stále mají výhodu PPC vůči větším inzerentům?
Larry Kim: S tak velkým nárůstem dostupných prokliků a zobrazení už není možné, aby si větší inzerenti vykoupili celý dostupný podíl zobrazení - což otevírá obrovské množství příležitostí pro menší inzerenty, aby vymanili větší inzerenty.
Nepředpokládejte, že všichni větší inzerenti jsou skvělí. Viděl jsem spoustu velkých inzerentů, kteří dělají velmi špatně a dělají strašnou práci při správě svých účtů. A nejedná se o to, že jsou nekompetentní (i když to je někdy případ) - nejčastěji se jedná o legitimní problémy s provozováním PPC reklamního účtu v měřítku, jako je správa tisíců produktů a zásob a změna cen, atd., což jsou výzvy, s nimiž se obecně nemusíte vyrovnávat s menšími inzerenty.
Dále je nutností matka vynálezu. Někdy vidím, že se jedná o malé a střední podniky v hotovosti, které vedou ty nejlepší kampaně, protože peníze jsou pro ně tak kritické, že je nutí, aby byly efektivnější. Celkově se to liší.
Více v: Google 4 Komentáře ▼
