Vítejte na tomto rozhovoru s Brad Geddes, jedním z předních světových odborníků na placené vyhledávání, zakladatele certifikovaných znalostí a autora "Pokročilé Google AdWords". Člověk pečuje, kdo jste.
* * * * *
Otázka: Jaké jsou hlavní výzvy, se kterými vidíte, že se vaši placený vyhledávací klienti s těmito dny potýkají?
Brad: Jedním z hlavních úkolů v dnešní době je stará struktura a rozhodnutí. Tyto dvě položky často brzdí jejich schopnost využít nové možnosti placeného vyhledávání.
Mnoho společností se skvěle staralo o založení a řízení PPC pět až deset let. Účety však stále rostou, jelikož se objevují nové produkty a propagační akce v rámci společnosti nebo se uvolňují nové placené funkce. Mnoho společností používalo cestu nejmenšího odporu s těmito změnami na svůj účet. Výsledkem je, že jejich účty se zvětšily, aby se snadno zvládla nebo získala náhled na celkové změny jejich ziskovosti.
Udeřit krok zpět a podívat se na velký obrázek vám může pomoci získat lepší směr, jak by měl být účet, nebo dokonce placené vyhledávací týmy, strukturován a může ušetřit spoustu času a získat novou efektivitu.
Druhá oblast, kde vidíme spoustu lidí, kteří se potýkají, a jiní, kteří absolutně uspějí, je prostřednictvím zobrazovací sítě Google. Existuje tolik inventáře, tolik možností a spousta špatných rad ohledně zobrazení, které často vidíme obrovské zisky v účtech na displeji, jakmile je zaveden skutečný plán.
Otázka: Jaké jsou nejčastěji přehlížené příležitosti?
Brad: Displej je určitě nejvíce přehlíženou příležitostí. Mnoho společností se s tím potýká a opouští ji. Neužívají toho, co je tam.
Druhým je segmentace zobrazování reklam. Segmentace každé společnosti se bude lišit. Ale pokud by zkoumali své údaje podle zařízení (mobilní, tabletové, desktopové), geografické (metro, státy) a informace o datu (denní hodina, den v týdnu atd.), Často existují nové způsoby, jak zvýšit cílení účinnost.
Další chyba a přehlížená příležitost sedí na opuštěném analytickém účtu někoho. Často se PPC manažeři prostě dívají na statistiky konverzí ve vyhledávači nebo na jejich interních systémech a neprovádějí analýzu. Služba Analytics vám může poskytnout tolik informací o provozu, bez ohledu na zdroj, že většina společností má před sebou informace, které by mohly analyzovat, aby lépe rozhodovaly.
Poslední z nich má dobrou metodiku testování. Mnoho společností ví, že by měli testovat, a mnozí to dělají. Ale mít systém pro testování a analýzu výsledků v měřítku může zvýšit, jak velký dopad má testování na účet.
Otázka: Pokud jde o affiliate marketing prostřednictvím PPC, zjistil jsem, že průměry jsou nejnebezpečněji zavádějící (jako například EPC). Můžete nám dát další 5 metrik, které by neměly být vzaty v nominální hodnotě (a proč)?
Brad: Myslím, že nejhorší pachatel je průměrná pozice. Vidím firmy, které nabízejí pozici, když měří údaje o výnosu za proklik. Měli byste vždy používat metriky, které jsou v souladu s vašimi cíli. Průměrná pozice a cena za proklik jsou více či méně lineární a pokud budete nabízet více, než vyděláváte za kliknutí, abyste udrželi vysokou pozici, pak skončíte s ukončením podnikání.
Další metrický údaj, který je často nadhodnocen, je skóre kvality. Zatímco skóre kvality je velmi důležité, nemělo by mít přednost před příjmy. Pokud máte 10 skóre kvality, znamená to, že se vám Google líbí, neznamená to, že vyděláváte. Jakmile otestujete, často uvidíte, že skóre kvality 5-7 může být výnosnější než 10 bodů.
Konverzní poměry jsou často příliš velké váhy. Zvláště na displeji nebo při testování reklam. Při zobrazení se mohou náklady na kliknutí lišit tak široce, že je lepší použít model nabídky CPA.
Zatímco míry konverze jsou mimořádně důležité, měli byste pro reklamy ve vyhledávací síti použít metodu testování PPI (zisk za zobrazení) nebo CPI (konverze za zobrazení), a nikoliv pouze přímou míru konverze. Je-li míra konverze výjimečně vysoká, ale nikdo klikne na reklamu, pak scénář může vést k menšímu zisku, než kdybyste měli nižší reklamu s konverzí, ale s vyšší mírou prokliku. To je místo, kde měříte z dojmu, který vám poskytuje lepší přehled o vašich reklamních testech.
Míra okamžitých odchodů je užitečná. Ale s tím musíte být opatrní. Odraz v Google Analytics je jen jedna návštěva jedné stránky. Pokud se někdo dostane na vaše stránky a zavolá vám, klikne na tlačítko nákupu PayPal nebo klikne na odkaz obchodníka a opustí váš web z první stránky - všechny jsou odskočeny. Jsou to dobré odskočení, ale jsou skákací.
Míra okamžitých odchodů je skvělou metrickou hodnotou, pokud jste se ujistili, že výše uvedené situace nejsou zaznamenány jako odchod - ale málo společností nakonfigurovalo analytické nástroje pro měření dobrých scénářů pro jednu stránku.
Poslední metrika, o které se domnívám, že hodně lidí se snaží dosáhnout váhy, je zobrazení prostřednictvím konverzí, protože může vést k spoustě nepravdivých informací. Mnoho systémů nezahrnuje zobrazení přes konverze. Proto můžete mít 3000 výhledů, ale pouze 10 prodejů. Pokud jsou data dedoupána a používána korelačně, může být velmi užitečná. Pokud je používána samostatně jako metrika nabídky, může to vést k mnoha špatným nabídkám.
Otázka: Pokud obchodník provozuje své vlastní placené vyhledávání a má také affiliate program, jakou radu byste jim dali, abyste se ujistili, že ten druhý nebude kanibalizovat, ale komplimentovat druhého?
Brad: To opravdu závisí na tom, jak důmyslný je obchodník na placené vyhledávání. Osobně, pokud je obchodník dobrý na placené vyhledávání, pak mám tendenci být restriktivnější v tom, jak se zabývají přidruženými společnostmi, než kdyby obchodník nebyl v placené službě příliš dobrý. Pokud jsou pobočky lepší než obchodník, pak poskytněte vašim pobočkám trochu větší prostor.
Někdy to není vina placených vyhledávacích týmů obchodníka - je to legální. Někteří obchodníci mají všechny své nabídky procházet právními předpisy dříve, než se někdy stanou živými. V takovém případě mohou vaše pobočky být flexibilnější, než vy můžete být, a tak využít tuto flexibilitu. Druhým aspektem je, kolik obchodník chce ovládat výsledky versus nejlepší návratnost investic.
Například vidím, že spousta společností umožňuje affiliatem nabízet mnoho termínů, ale obchodníci buď omezí pozici reklamy nebo maximální CPC tak, aby jejich reklamy byly vždy nad jejich přidruženými subjekty, aby pomohly propagovat svou vlastní značku. Znám jednu společnost, která každý pondělí poskytuje nabídky svým špičkovým pobočkám na základě přepočítacích koeficientů a EPC z minulého týdne. Je-li obchodník v placených vyhledávacích dotazů dobrý, pak se ujistěte, že se vaše reklama zobrazuje v horních pozicích, je dobrý nápad a umožňuje vašim přidruženým subjektům mít zbytek provozu.
Ve skutečnosti zjišťuji, že mnoho obchodníků nechce pobočky nabízet za jakýchkoli obchodních podmínek. Myslím, že je to v mnoha případech chyba. Čím více reklam vede k vašemu webu nebo vašim partnerským stránkám, tím větší návštěvnost budete mít. Doporučuji, namísto toho, aby neumožňovali pobočkám nabízet se na základě vašich obchodních požadavků, aby se ujistili, že nejsou nad vaší reklamou v podmínkách značky. To vám umožní zajistit, abyste opravdu ovládli reklamy.
Jedinou výjimkou z tohoto pravidla je, pokud vaše obchodní značka nemá na sobě žádné jiné reklamy. V tomto případě jste jedinou reklamou a nejlepším výsledkem organické (snad). Proto můžete v tomto případě chtít omezit přidružené společnosti. Samozřejmě, abyste to dobře udělali, často budete muset pomoci s vstupními stránkami, takže jsou pro přidružené společnosti jedinečné.
Zjistil jsem, že někteří obchodníci dávají vstupní stránky šablony poboček tak, aby affiliate mohli nabízet termín a poslat je na své stránky, aby získali zásady Google pro poskytování reklam. Pokud se však tyto šablony stanou velmi častými, někdy Google provede kroky a seskupí všechny pobočky dohromady, takže pouze druhá může někdy zobrazovat druhou reklamu.
Raději vám dáváte affiliatem nápovědu, nápady a rady, jak vytvořit jejich stránky jedinečné od vašich dalších poboček, aby tyto stránky měly různé zkušenosti a společnost Google nerozkládá vaše pobočky dohromady spíše než jen jim předkládat šablony. To je samozřejmě více práce, ale když to uděláte, vaše pobočky přinášejí více tržeb tím, že mají různé zprávy na různých stránkách.
Otázka: Konečně, dejte nám jeden dobrý důvod, proč by se letci a affiliate manažery měli zúčastnit vašeho závěrečného klíčového zasedání na nadcházejících dny Affiliate Management East 2012.
Brad: Budování značky je obtížné. Spotřebitelé mají tolik možností. Pro většinu značek on-line může být mimořádně obtížné vystupovat a budovat loajalitu značek nebo dokonce společenské.
Když však máte značku, která se nedá identifikovat (nemusí se jednat o nejvyšší značku), pak vaše míra prokliku jak pro organické, tak i pro placené platby se zvyšuje, obvykle se zvýší i míra konverze. větší škálu zdrojů. Takto vytváříte trvale udržitelný a rostoucí podnik - nejen tím, že budete dobře placeni při vyhledávání nebo organickém nebo sociálním, ale budováním značky prostřednictvím těchto kanálů.
Budu mluvit o společnosti, o kterou se nikdo nestará (spotřebitelé se starají o své produkty a služby - ale ne o ně), kteří se stále podařilo vybudovat značku, která měla pozitivní dopad na všechny své marketingové kanály.
* * * * *
Dny affiliate managementu se konají ve dnech 9. - 10. října 2012. Více informací o dny Affiliate Management v Ft Lauderdale naleznete zde. Nebo postupujte podle hashtag #AMDays na Twitteru. Zaregistrujte se pomocí kódu SBTAM150, abyste obdrželi $ 150.00 z vašeho průkazu.
Nezapomeňte zkontrolovat zbytek série rozhovorů z #AMDays.
Více v: AMDays 7 Komentáře ▼
