Pokud jste nikdy neuvažovali o hodnotě analýzy, příběh, který následuje, bude připomínkou její hodnoty. Příběh se týká Oberweis Dairy v Aurora, Illinois. Bruce Bedford, viceprezident Marketing Analytics a Consumer Insight for Oberweis Dairy, se připojil k hostiteli společnosti Brent Leary, aby se podělil o to, jak analytika vedla ke zvýšení zadržování zákazníků o 30%.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Mohl bych mít trochu neobvyklého vstupu do světa marketingu. Ve skutečnosti jsem začal svou kariéru jako inženýr. Mám PhD v chemickém inženýrství. Začal jsem pracovat jako inženýr, který provádí nejrůznější projektové projekty pro velké korporace. Poté jsem se dostal do světa podnikání a marketingu po několika letech strojírenské práce.
Malé obchodní trendy: Můžete nám o Oberweis Dairy říci?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy má síť maloobchodních obchodů s mlékem, kde prodáváme čerstvé studené zmrzlinové krémy, kužele, mikeové koktejly, banánové štěpky a poháry. Vlastně prodáváme čerstvé balené mléko a širokou škálu dalších produktů. Máme 47 obchodů umístěných po celém Středozápadě.
Druhou oblastí podnikání je podnikání domů, kde všechny tyto potraviny, které prodáváme v maloobchodních prodejnách, mohou být dodány přímo k vám dveřnímu kroku. Děláme to obvykle na základě týdenního trvalého příkazu.
Pak, protože vyrábíme vlastní mléčné výrobky, distribuujeme je prostřednictvím sítě regionálních a národních řetězců potravinářských obchodů - míst jako Costco, Target atd.
Trendy malých firem: Umožňuje mluvit o zkušenostech v obchodě. Měli jste hodně lidí, kteří sem přijížděli a linky se vynořily z obchodů. Jak jste řešil tuto výzvu?
Bruce Bedford: Když počasí pěkné, zmrzlina podnikání opravdu vzlétne. Viděli jsme, že někteří lidé mohou zůstat na řadě, ale obecně byli uvíznutí za člověkem, který se díval na naše tabulky menu a snažil se zjistit, co se jim momentálně líbí.
Když jsme se podívali hlouběji, uvědomili jsme si, že exakrujeme čekací dobu tím, že máme rozvržení na tabuli, které nebylo tak efektivní, jak bychom si mohli přát.
Začali jsme studium tohoto problému, abychom pochopili, zda existuje lepší rozložení, které můžeme vyrobit s cílem minimalizovat čas čekání. Ihned jsme zjistili, že změna uspořádání toku objednávek by byla přínosná. Nicméně, jakmile to začneme, došlo k obavám, že při změně toku tabulky menu je velmi pravděpodobné, že můžeme produktový mix posunout takovým směrem, že jsme snížili průměrnou hodnotu vstupenek. Nazýváme to hodnotu pro transakci.
Prošli jsme program pilotní fáze, kde jsme testovali různé návrhy desek menu. Prostřednictvím řady analýz jsme zjistili, že existuje jeden konkrétní návrh, který vyřešil dva problémy. Byli jsme schopni měřit pokles doby čekání. A byli jsme schopni určit, že lidé vybírají položky, které zvyšují výnosy za jízdenku.
S tímto náhledem jsme přepracovali desky menu pro všechna místa po celém Středozápadě. Dosáhli jsme dramatického nárůstu ziskovosti na vstupenku, stejně jako snížené čekací doby. Ve skutečnosti jsme zjistili, že jedna z položek, která nebyla v minulosti příliš velká, se zvýšila o více než 80%.
Trendy pro malé firmy: Vyšlo jste do toho, že jste se snažili zlepšit zkušenosti zákazníka snížením čekací doby v řadě, ale také zvýšili tržby za transakci?
Bruce Bedford: Absolutně. To opravdu zdůrazňuje sílu analytického přístupu.
Trendy pro malé firmy: Udělali jste také program s využitím analytického přístupu k určení způsobu, jak si vybudovat udržení zákazníků kolem vašeho domácího obchodu?
Bruce Bedford: Zachováváme staromódní podnikání, kde dodáváme čerstvé mléko přímo na prahy desítek tisíc domácností po celém Středozápadě.
Pro společnost naší velikosti existují někteří velcí národní konkurenti, kteří distribuují své výrobky po celé zemi. Naše zaměření na získávání produktu na dveře zákazníků pravidelně týdně je velmi důležité. Jakmile získáme zákazníka, je velmi důležité, abychom dokázali tuto firmu udržet po dlouhou dobu. Jednoduše proto, že to stojí docela dost k získání nového zákazníka.
Jednou z nejoblíbenějších propagačních akcí pro náš prodejní tým byla bezplatná nabídka. Naše výrobky dodáváme se standardní cenou výrobku. Cena produktu je stejná, ať už jedete do některého z našich obchodů s mléčnými výrobky nebo zda dodáváme produkty do vašeho domova. Vyrovnáváme dodatečné náklady na doručení tím, že účtujeme našim zákazníkům skromný poplatek za doručení ve výši 2,99 USD za dodávku.
S propagací jsme historicky upustili od tohoto poplatku po dobu šesti měsíců. To je zhruba 26 dodávek. Co jsme zjistili pomocí metody nazvané analýza přežití, bylo to, že uchovávání zákazníků, kteří využili této bezplatnou nabídku, nebylo v podstatě tak skvělé. Ve skutečnosti jsme zjistili, že na šestiměsíční značce mají zákazníci tendenci k poklesu poměrně rychle. Takže jsme si mysleli, co se děje s tím šestiměsíčním znamením?
Uvědomili jsme si, že pokud uvažujete o rozdílu mezi 26. a 27. doručením zákazníků na jedné z těchto propagačních akcí, z jejich pohledu nedochází k žádné změně hodnoty. Jediná věc je, že nyní vidí z nás nárůst nákladů ve výši 2,99 USD. Pomysleli jsme si: "Co když nabídneme propagaci, ale nevytváříme scénář, který by v tomto šestiměsíčním znamení měl tak výrazný kontrast?"
Použili jsme službu Valpak Blue Envelope Service, abychom vyložili pár konkurenčních kupónů a provedli náhodný test AB, kde jsme poslali kupon nabízející šestiměsíční bezplatnou dodávku. Způsob, jakým to funguje, se ukazuje jako hodnota 100,00 dolarů. Protože nabízíme také bezplatnou verandu s touto propagací. Tato veranda dodává celou nabídku 25 dolarů.
Také jsme vytvořili druhou promoci, která prodloužila dobu promoční akce na jeden rok, kdy nabízíme doručení ve výši $.99 za jeden rok, což zásadně snižuje náklady na doručení o 2,00 USD s každou transakcí. V průběhu toho se nadpis stále četl "úspory ve výši 100 dolarů". Přímé poštovní zásilky vypadaly velmi podobně, s trochou rozdílu ve výstavbě nabídky.
Poslali jsme to dvěma náhodným skupinám. Našli jsme statisticky nevýznamný rozdíl v mírách odpovědí. Obě kupony se projevily přesně stejným způsobem, když se jednalo o vnímavost. Tyto zákazníky jsme sledovali v obou skupinách po dobu jednoho roku a zjistili jsme, že míra uchovávání pro skupinu, která obdržela doručenou nabídku.99, zůstala zachována podstatně vyšší sazbou. Přibližně o 30% vyšší než skupina, která obdržela bezplatnou dodávku za šestiměsíční nabídku.
Trendy malých firem: Nezní to jako obrovský rozdíl, 99 centů versus zdarma. Ale myslím, že jste identifikoval lovce výhod a jakmile viděli "volné" opotřebení, byli pryč?
Bruce Bedford: Předpokládáme hypotézu, že tam dochází k psychologickému účinku.Většina lidí nenávidí myšlenku vzdát se hodnoty, kterou vědí, že již získali. To, co jsme zjistili, je, že pokud budeme moci i nadále mít hodnotu tam, kde zákazník může tvrdit, budou nadále toužit po této hodnotě.
Hodnota programu je v obou případech stejná, úsporu 100 USD. V jednom příkladu se šestiměsíčním bezplatným doručením získáte celou tuto hodnotu za prvních šest měsíců. V druhém případě trvá nejméně jeden rok, než se na tuto hodnotu dovoláte.
To, co jsme předpovídali, je, že lidé jsou ochotni dlouho zůstat, pokud vědí, že existují další úspory. Mimochodem, nárůst zadržení o 30% znamená přidanou hodnotu v milionech dolarů. Síla analýzy nám umožnila tuto funkci odemknout.
Malé obchodní trendy: Bruce, kde se lidé mohou dozvědět více?
Bruce Bedford: Můžete jít do Oberweisu nebo navštívit nás na naší Facebook stránce.
Tento rozhovor demonstrující hodnotu analytiky je součástí Jeden na jednoho série rozhovorů s některými z nejvíce myslel-provokující podnikatelé, autoři a odborníci v podnikání dnes. Tento rozhovor byl publikován. Chcete-li slyšet zvuk celého rozhovoru, klikněte na přehrávač výše.
Toto je součást seriálu One-on-One Interview s myšlenkovými vůdci. Přepis byl publikován. Pokud je to rozhovor s audiem nebo videem, klikněte na vestavěný přehrávač výše nebo se přihlaste přes iTunes nebo přes Stitcher.
1
