Jednou z hlavních směrů, ke kterým dochází, je rostoucí přijetí odběratelů odběrem zboží a služeb místo jejich přímého nákupu. Podle studie ekonomistů z října 2013 o 293 vedoucích pracovnících pověřených poskytovatelem fakturace / správy předplatného Zuora se 80% respondentů domnívá, že se jejich zákazníci mění, jak získávají přístup ke zboží a službám.
$config[code] not foundBěhem společenského Biz Atlanta 2013 představila společnost CMO společnosti Zuora Brian Bell (na obrázku vlevo), proč je obchodní model předplatného vhodný pro společnosti, které chtějí budovat dlouhodobé vztahy se současnými technicky zdatnými spotřebiteli.Níže jsou uvedeny některé klíčové body, které Brian poskytl, aby pomohl pochopit, co řídí přechod k obchodnímu modelu předplatného, jakým způsobem podniká přechod od tradiční ekonomiky řízené produktem a jak se měří finanční výkonnost.
Vložené níže je video z celého zasedání, včetně skvělého úvodu k odběru ekonomiky myšlení Denis Pombriant, přední analytik v CRM průmyslu a myšlenkový vůdce na předplatné ekonomiky vývoje.
* * * * *
Trendy malých firem: Jaká je předplacená ekonomika?
Brian Bell: Je to opravdu tento masivní posun, který vidíme na trhu, když se stěhujete z ekonomiky založené na jednorázovém transakčním produktu na tento ekonomicky orientovaný, opakující se, orientovaný na služby ekonomický model. Vidíte to naprosto přesně, vidíte to napříč všemi vertikály a všemi částmi ekonomiky. Když společnost začala před pěti lety, nepředpokládali jsme, že byste se mohli přihlásit k prakticky cokoliv jako spotřebitel. Nevěděli jsme si, že byste se mohli přihlásit k odběru Netflixu a získat DVD; že už nikdy nebudete jako spotřebitel vlastní hudba. Zřídkakdy byste měli vlastní filmy nebo dokonce byste měli vlastní auta.
Trendy malých podniků: Jaké druhy podniků se zapojují do ekonomiky předplacených služeb?
Brian Bell: Mnoho našich zákazníků - společností jako Box a Splunk, Zendesk, Marketo - je navrženo kolem předplatného obchodního modelu. Takže věděli, že než začali, měli skutečně potřebnou platformu k provozování jejich podnikání. Ale co je zajímavější, je to, jak ovlivňuje řadu technologických společností - Dell, HP a Informatica. Ostatní zákazníci, kteří jsou skutečně podnikovými zákazníky, to přijali, téměř bez nutnosti. Musí se zaměřit na to, aby v systému SaaS v zásadě přijali Cloud Computing, protože jejich starší podniky jsou v úpadku a zjišťují, že nemají zavedené systémy pro jejich správu.
Média jsou další opravdu zajímavý průmysl, který je pod velkým tlakem a rychle se mění. Co je zajímavé v tomto odvětví je, že zadáváte své vztahy zákazníkovi. V médiích byste zadali oběh a cirkulační oddělení nebo třetí strana by šla a přiměla lidi, aby se přihlásili k tiskovým médiím, to byla jejich funkce. Poté by mediální společnost vzala tyto demografické informace a prodávala je inzerentům, a tak vydělaly své peníze.
Nyní zjišťují, že nemohou přežít tak, že když se vše přesunulo online a lidé očekávají od mediálního průmyslu více, musí tento vztah se zákazníkem vlastnit.
Spodní čára je, pokud provozujete firmu, jako je Zuora, se přihlašujeme k praktickému podnikání. Můžete se přihlásit k odběru softwaru helpdesku, řešení CRM, můžete se přihlásit k odběru účetních řešení; můžete se přihlásit k nemovitostem, virtuálním kancelářským prostorům, telefonním systémům, je to obrovský posun ve způsobu, jakým vytváříte a rozvíjíte podnikání.
Pak na straně zákazníka se mohu věnovat oděvu, vínu, profylaktice. Klub Dollar Shave je úžasná společnost, která poskytuje odvrácený model zavedenému odvětví holení.
Trendy pro malé firmy: Proč se to děje?
Brian Bell: Děje se to proto, že zákazníci to vyžadují. Oni mají rádi flexibilitu, mají rádi schopnost být v oblasti technologií a proudů v médiích a je to skvělý obchodní model.
Pokud provozujete předplatné, máte velmi odlišné finanční údaje, které z ní činí velmi atraktivní, a to je důvod, proč hodnocení těchto společností na Wall Street a VC jsou tak vysoké, protože se podívají na financí opakujícího se modelu velmi odlišným.
Trendy malých podniků: Proč se to od ekonomiky produktů liší?
Brian Bell: V ekonomice produktů prodáváte jednotky, podíváte se dozadu a říkáte, kolik miniaplikací jsem prodal? Kolik lahví Coke jsem prodal? Kolik iPhone jsem prodal? Tímto způsobem měříte svůj úspěch, kde v předplacené ekonomice se zaměřujete na vztah. Kolik zákazníků jsem získal? Pokud se podíváte a představujete si, kolik zákazníků přišlo? Kolik konvertovaných? Kolik jsem získala? Kolik jsem si ponechala?
Místo stanovení ceny za jednotku je to vše o plánech služeb, takže máme plány svazků? Máme zlato, stříbro, platinu? Máme plány, které jsou měsíční, týdenní nebo denní, jsou založeny na využití nebo na základě uživatele? Jak budeme cenit plány? Nejedná se o jednorázové objednávky, které jsou opakující se, několikanásobné objednávky životnosti zákazníka.
Box.com byl časný zákazník, který s námi začínal ve spotřebitelském prostoru, a pak řekli, že musíme jít do podniku, protože peníze jsou v podniku, jak začít s prodejem podnikům? Uvědomili si, že je to B2Any, a v novém světě můžete prodávat stejně snadno podnikům co nejvíce zákazníkům. To je zásadní posun v ekonomice předplatného.
Trendy malých podniků: Jaké jsou finanční metriky zapojené do předplatné ekonomiky?
Brian Bell: V tradičním produktovém podnikání se podíváte na výkaz zisku a ztráty a výkaz zisku a ztráty je zpětně vyhlížejícím finančním výkazem, který se zaměřuje na to, kolik výnosů jste udělali, a co stojí za to, abyste tuto firmu doručili? V ekonomice upisování se jedná o roční výkaz výdajů vycházející z výnosů. Mluvím o tom víc, ale to je velký, velký posun a upřímně řečeno, průmysl neudržel krok s tím, jak je finanční model jiný.
Toto jsou metriky, které jsou důležité:
- Retenční rychlost: Kolik z vašeho ARR držíte každý rok?
- Opakující se zisková marže: Jedná se o roční výnosy z opakovaných výdajů nižší než náklady spojené s provozem této služby a
- Efektivita růstu: Kolik vás stojí za to, abyste získali nový dolarový obchod? Jedná se o tři klíčové metriky tohoto předplatného Economy.
Trendy malých firem: Jak rozvíjíte podnikání v předplatném?
Brian Bell: Pokud myslíte na produktovou firmu, jak vyrůstáte? V oboru produktů bude Apple navrhnout další skvělý iPhone, budou inovovat, budovat distribuční kanál, dostanou je na trh a pak budou mít své zástupce a partnery prodávající toto zařízení a pak začnou znovu a znovu vytvářet další verze tohoto zařízení.
Způsob, jakým se rozrůstáte v oblasti předplatného, je, jak jsem již zmínil dříve, získáváte vztah, snižujete záchvěvy, které chcete zastavit, aby lidé přestali, a musíte pochopit, proč odjíždějí, pokud odjíždějí, a jak zabránit je z odchodu, a musíte zvýšit hodnotu.
Jedná se o tři způsoby, jak vyvíjet opakující se podnikání:
- získávat zákazníky,
- růst dolaru na jednoho zákazníka nebo
- snížit závrat zákaznické základny.
Existuje celá řada strategií. Zjistili jsme 12 různých strategií, které jsou v naší platformě podporovány a které by vám to umožnily. Pokud se snažíte získat zákazníky, které spouštíte nové produkty, můžete dodávat produkty nebo nabídky ve více měnách, nebo budete chtít vstoupit na nový trh.
Snížili jste churn, když jste se dívali na možná jiný cenový plán. Mohli byste zjistit, že vaše churn je výsledkem pouze mít měsíční plán, když lidé opravdu chtějí týdenní plán. Nebo můžete zjistit, že můžete zvýšit hodnotu účtováním nadměrných nákladů na spotřebu nebo na prodej nebo svazky. Existuje celá řada cenových strategií balíčků, které skutečně řídí růst tohoto opakujícího se modelu.
Trendy pro malé firmy: Řekněte nám o důležitosti automatizace procesních toků.
Brian Bell: Druhou oblastí jsou procesní toky, automatizace těchto procesních toků; je to velmi, velmi odlišné od ekonomiky, která byla založena na výrobcích. Dovolte mi přidat trochu více barvy. V podnikání založeném na výrobcích objednejte si objednávku, dodáte ji, vyfakturujete ji a sbíráte ji a pak ji obdržíte. To je docela vpřed, my do značné míry víme, jak to funguje, ale v opakovaném modelu je mnohem dynamičtější.
Když se podíváte na proces, jako je "hotovost", dostane se mnohem komplikovanější, když se podíváte na obnovení. Pokud se někdo vrátí a obnoví systém, jakým způsobem tento proces skutečně řídíte? Jak se mění vaše procesy? Vzhledem k selhání plateb, pokud je někdo účastníkem, a pak jejich kreditní karta neprochází tím, co děláte? Pozastavujete je, můžete je zastavit? Je pro vás dražší, abyste službu vypnuli, než je skutečně udržet na službě, i když neplatí?
Protože spotřebitelé vidíme, že se to děje po celou dobu, přestaneme se přihlásit k odběru, budeme i nadále získávat službu, často to je důvod, protože buď neví, nebo dva, nevědí, efektivně vypnout nebo změnit předplatitele nebo předplatné, které máte.
Je to mnohem složitější a v podstatě v tomto novém světě můžete mít několik objednávek, které přicházejí v tom, že chcete mít jednu fakturu. Možná budete mít jednu objednávku, kterou byste chtěli rozložit na více faktur. Mohl byste dostat příkaz, který přichází v tom, že bude uznáván ve vašem účetním systému velmi odlišným způsobem. Rozpoznáváte příjem za použití? Rozpoznáváte to na základě plateb? Jaké jsou účetní zásady, které budete používat k rozpoznání příjmů? A jaká složitost to má, když uživatelé neustále mění věci, které se přihlásí? Jak to ovlivňuje vaše finanční systémy? Je to velmi, velmi komplikované.
Trendy pro malé firmy: Co potřebujete vědět pro obchodní model předplatného?
Brian Bell: Zapamatujte si to ze základního účetnictví 101, je to docela rovně. Říkáte, že jsem v loňském roce činil 100 dolarů, náklady na zboží, které jsem prodal, činil 30 dolarů, takže můj hrubý zisk činil 70 dolarů. Pak mám spoustu dalších výdajů právě v mé společnosti. Mám prodej a marketing, mám G & A, mám R & D a spodním řádkem je to, že mám všechny provozní náklady. Odpočítávám to z mého hrubého zisku a to je váš čistý příjem. Takhle dnes vedeme účtování v obchodním světě.
To je velmi odlišné v opakujícím se modelu příjmů a zásadním rozdílem je, že v modelu opakujících se výnosů začínáte svůj fiskální rok knihou o podnikání. Začínáte s, řekněme 100 dolarů ročních opakujících se výnosů (ARR), kde jako v produktovém podnikání musíte jít ven a prodat všechny nové obchody, které budete generovat.
V průmyslu navrhujeme to, co nazýváme výkaz zisku a ztrát pro ekonomiku předplatného nebo opakující se výkaz zisku a ztráty.
To je odlišné, takže začíná s vaší každoroční opakující se výnosy, máte $ 100 ročních opakujících se příjmů. Říkáte, co se stalo? No, ztratil jsem 10 zákazníků, kteří mi zaplatili $ 1, takže jsem ztratil 10 dolarů. Takže jsem se dostal na 90 dolarů poté, co jsem se vyhnul. Pak se podívám na výdaje, které jsem vynaložil k podnikání, a to by byly vaše náklady na zboží, ale také vaši VaV, náklady na vaše datové centrum a vše, co se týká poskytování této služby. A to přináší číslo, které nazýváme opakující se zisk, to je vaše opakující se ziskové rozpětí.
Konečně můžete získat 40 dolarů - měli jste 100 dolarů, ztratili jste 10 dolarů za churn a máte spoustu výdajů, které potřebujete k podnikání, takže zůstanete se ziskem 40 dolarů. Velkou otázkou v opakujícím se podnikání je, co děláte s $ 40? Investujete ho a snažíte se získat nové zákazníky, nebo to prostě přivedete na konec?
Toto je součást seriálu One-on-One Interview s myšlenkovými vůdci. Přepis byl publikován. Pokud je to rozhovor s audiem nebo videem, klikněte na vestavěný přehrávač výše nebo se přihlaste přes iTunes nebo přes Stitcher.
Komentář ▼
