Většina profesionálních sportovních povolení je také malý podnik s omezeným rozpočtem a zaměstnanci. Vedoucí kreativní ředitel společnosti Atlanta Hawks Peter Sorckoff a viceprezident marketingu společnosti Atlanta Braves Adam Zimmerman dělají fascinující věci a vytvářejí skvělé zážitky pro své fanoušky. V přednáškovém zasedání na ExCom 2016, události o budoucnosti zkušeností zákazníků a obchodu jsem spoluorganizoval s Johnem Lawsonem, Sorckoff a Zimmerman diskutovali o výzvách a příležitostech využití špičkových technologií, aby zůstali ve spojení s jejich fanouškovskou základnou. Panel, moderovaný strategií sociálních médií Dorothea Bozicolona-Volpe, řešil řadu otázek z používání CRM pro sběr dat, všudypřístupnění kanálů, mobilní cílení GEO, rušivé technologie na místě a další. A zatímco se jejich pozornost soustředí na zapojení fanoušků, lekce a zkušenosti, které sdílejí, lze využít i mimo svět sportu.
$config[code] not foundNíže je upravený přepis konverzace spolu s vloženým videem z relace.
* * * * *
Peter Sorckoff: Myslím, že sport je pravděpodobně za křivkou trochu s velkým fenoménem dat a pracujeme tak tvrdě, jak jen dokážeme dohonit. Skutečně shromažďujeme veškeré údaje, které můžeme, abychom byli s vámi naprosto upřímní. Nejdůležitější je, že údaje o kupujících přicházejí prostřednictvím služby Ticketmaster.
Údaje kupujícího jsou zajímavé, ale ve skutečnosti nám na straně chování opravdu moc neposkytují. Když jsou lidé v budově, rádi bychom shromáždili tolik údajů, kolik můžeme v tomto prostoru na místě. Takže máme nový integrovaný datový systém Wi-Fi. Musíte nám dát pět polí dat.
Jedním z problémů ve sportu je jedna osoba obvykle kupuje vstupenky pro čtyři osoby. Takže skončíme s docela významnými údaji o tomto kupujícím, ale ostatní tři jsou pro nás zcela neviditelné a to je skutečný boj, o kterém vím, že všechny sportovní týmy se snaží najít řešení a existuje spousta různých technologií poskytovatelů, kteří se snaží vyřešit to pro sportovní týmy.
Nejen, že budeme vědět, kam jste zaparkovali, odkud jste přišli, kde jste seděli, na jakém vstupu jste vstoupili, jaké ústupky jste potenciálně koupili a kdy jste šli do obchodního týmu, pokud jste něco koupili v obchodě. Máme teď nějakou technologii, která je opravdu zajímavá, že jsme beta-testování konkrétně na maloobchodní straně, abychom nám poskytli trochu víc informací o tom, které skládací zdi a jak jsou obchodovány, skutečně dělají pro nás tolik dolarů a technologii rozpoznávání obličeje, kterou nyní testujeme, což nám dává smysl pro zákazníky v porovnání se zákazníky na základě toho, jak jsou věci obchodovány.
Adam Zimmerman: Mám velký zájem o údaje, které mohu získat ze sociálních sítí. Domnívám se, že úspěch v sociální oblasti je nyní v angažmá. Mám opravdu zájem o to, co se z údajů mohu naučit a jak mohu s touto angažovaností provést tuto akci. Takže to je něco, co velmi pečlivě studujeme. Druhá věc a někteří z vás mohou být v sportu obeznámeni s tím, co se nazývá území.
A tak existuje omezení, které má Peter, pokud jde o to, kde může obchodovat a má tým v Charlotte. Má tým v Tennessee, týmy na Floridě. Na druhou stranu, Braves mají velmi velké zeměpisné území. Sedm států na jihovýchodě znamená desítky milionů lidí. Určitě chci řídit lidi do mé budovy. Moc se také zajímá o to, jak lidé konzumují Atlanta Braves přes velkou stopu, takže je to něco, co studujeme také.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Jakmile budete mít k dispozici strategii, jaké jsou klíčové ukazatele výkonnosti, které vás informují, že moje strategie funguje správně.
Peter Sorckoff: Udržujeme to poměrně jednoduché. Existuje záměr, který měříme, a pak je zřejmé, že konverze je mimořádně důležitá. Náš vztah s upřímností zákazníka byl v minulosti velmi transakční a opravdu jsme se snažili, abychom se z toho přestali. Opravdu se snažíme vytvářet modely atribuce a zejména každou příležitost, kterou máme k přímému přiřazení. Budeme financovat, dokud neztratíme trakci; Retargeting by byl skvělým příkladem toho. Hledání je skvělým příkladem toho, protože víme, že jsme to vytlačili buď v sociálním prostoru, nebo přes desktop, někdo na něj klikl. Sledujeme je celou cestou prodeje.
Myslím, že pravděpodobně většina sportovních týmů stále více a více přesouvá jejich důraz na digitální a na sociální, zvláště proto, že můžete sledovat efektivitu svých výdajů proti vašim strategiím.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Na jaké kanály se zaměřujete, když si myslíte o sociálních médiích?
Adam Zimmerman: Major League Baseball spolupracoval několik let na Snapchatu a poprvé poprvé provedli Snapchat program při jarním tréninku s hráči a byli skutečně dovoleni sedět v dugouts a účastnit se. Co Snapchat dělá, je to, že se spojení televizního vysílání setká s fanouškovskou komunitou. Proto je to tak neuvěřitelná platforma, abychom mohli sledovat, poslouchat a učit se. Živý příběh, který se vytváří; že vyhraněný obsah fanoušků bude skutečně působivý.
Peter Sorckoff: Myslím na další kanály pro nás. Jsme někteří z našich živobytí na Twitteru, a to hlavně proto, že si myslím, že to, co skutečně bylo, bylo změnit náš hlas. Vzhledem k tomu, že jsme v posledních dvou letech poměrně významně změnili značku, Twitter byl skvělý způsob, jak nám pravidelně demonstrovat nové. Nešťastná věc je, že jsme měli skutečně těžké chvíle, kdy jsme skutečně dělali nějaké peníze z Twitteru, a tak, když slouží tomuto účelu a to je skvělé a můžeme být aktuální a být přední a středem hodně, nejvíce růst, který vidíme, je Instagram. A Instagram právě vyskočil před všemi skoky a hranice z hlediska růstu a chuti k obsahu.
Zároveň však nevím, že jsme opravdu také vymysleli skvělý způsob, jak zpeněžit tento prostor. Facebook, který všichni rádi říkají, jsou v dálce, je pravděpodobně ten jediný společenský kanál, který jsme mohli z finančního hlediska využít. A Facebook se nyní integruje s Ticketmaster, kde nemusíte opustit platformu, abyste si koupili lístek.
Takže pokud budeme mít hlubokou angažovanost, můžeme skutečně prodávat produkt v tomtéž prostoru, zatímco jsme se zapojili, což je pro nás opravdu fascinující.
Adam Zimmerman: Před pár týdny jsme měli příznivce NASCARu v publiku náhodou při výročí Dale Earnhardt Sr., který při nehodě přišel na Daytonu.
S úctou jsme uznali, že prostřednictvím sociálních kanálů, protože Dale Sr. byl velkým fanouškem Braves. Takže jsme na sociálních médiích umístili vkusné dílo a pro nás bylo společensky dobré. Dale Jr., jeho velmi oblíbený syn, nás uznal prostřednictvím společenských médií a poté se nám podařilo vyhrát závod večer, kde reportér řekl, že musíte dnes myslet na svého otce a řekl, že jsem. "Sledoval jsem sociální média a opravdu chci poděkovat Atlante Braves za uznání mého otce." Najednou jsme měli smysluplné množství angažmá - asi 35000 lidí se s námi zabývalo různými sociální platformami Atlanta Braves. Nyní mám databázi lidí, kteří se identifikují jako fanoušek Atlanta Braves a fanoušek Dale Jr./NASCAR. A to by se stalo akcí a uvidíte, že se objeví v promoci na nějakém místě v této sezóně.
Takže jsem velmi zaujatý tím, jak můžeme použít společenský nástroj, abychom získali závazek, který se pak stává databází, která se stává účinnou k získávání příjmů.
Zapojení fanoušků
Dorothea Bozicolona-Volpe: Jak se věnujete jednotlivci?
Adam Zimmerman: Svatý grál ve sportovním marketingu je, kdybych věděl, co byste chtěli udělat kolem vaší lásky k vašemu oblíbenému týmu, to by bylo fantastické. Takže časem doufáme, že tam dáme programy, které doufáme, že se vám bude líbit. Pontifikujete se, jakým hráčům se vám líbí a jakým zápasům byste chtěli vidět, bez ohledu na to, zda byste měli vypálit svého trenéra, atd. Pokud jsem schopen měřítko a zaplatit to, mám velmi útočné cílené propagační akce. Takže před několika lety jsme tuto věc začali. Nyní se stává všudypřítomným názvem překvapující radost, kdy bychom sledovali sociální média prostřednictvím různých nástrojů pro sociální poslech a kdybychom viděli něco zajímavého, dostali bychom se do života tohoto fanouška a učinili by to pro něj. A oni nás odměnili.
Teď byla metoda šílenství. Podívali jsme se na skóre Klout, podívali jsme se na pár dalších věcí, ale my jsme mohli vyplatit fanoušky naděje a přání tak, aby se jim fanoušci na celý život. A myslím, že to je stále ještě nová generace sportovního marketingu, protože datová technologie nám umožňuje dělat tuto věc s velkým efektem a velkou četností.
Peter Sorckoff: Myslím si, že společně se zbytkem světa poznáme, že lidé mají rádi uznání a rádi uznávají organizace nebo skupiny, pro které mají hlubokou příbuznost. A někdy jsou to opravdu jednoduché věci. Uznává to tweet; ve skutečnosti tlačit něco zpět na někoho, nebo něco přetvářet; dokonce i něco tak jednoduchého, jaký má rád post, který někdo jiný dělal, že jim dává nějakou společenskou důvěryhodnost a uznání z této humongous organizace, která upřímně není tak velká, jak si myslí, že je. Má však tento obrovský profil, takže je opravdu málo podobných věcí.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam, pokud jde o společenský závazek, co děláte právě teď, abyste vzali datovou analýzu, kterou chápete z každé z těchto zkušeností, kterou vytváříte a zpeněžujete?
Adam Zimmerman: Jeden z hlavních programů, které budeme letos dělat na Turnerově poli, je, že jsme v odpočítávání. Každá z našich posledních domácích zápasů, takže je to poslední sezóna Turner Fieldu a my půjdeme z 81 na 80 na 79 až 78 a někdo přijde a vytáhne toto číslo. Takže se vrátit ke svému příkladu Dale Jr., když ho pozvou, abych přišel, abych přišel na několik čísel, jsem schopen vzít tuto databázi fanoušků a říct jim, že předtím, než se všichni ostatní hej budova dostanou dolů a my milujeme budete tam. A pokud si kupují lístky, pokud bude nějaká míra měnové angažovanosti, budu to schopna sledovat. Toto je příklad.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Chci mluvit trochu o technologii uvnitř místa konání.
Adam Zimmerman: Myslím, že se mnou může Peter souhlasit; technologie je skvělý závod ve zbrojení v oblasti sportovního marketingu.
Peter Sorckoff: Jedna z technologií, kterou jsme v loňském roce přinesli do společnosti Philips Arena, je 3D projekční systém pro mapování videa, který je, pokud jste jej neviděli naprosto ohromující. A je to technologie, která opravdu nevidíte nikde jinde, takže je tak jedinečná. Vždycky jsem v technologii sportu konfrontován, abych byl naprosto upřímný. Pro Adamsa je to obrovský oddělovač a částečně odlišný bod od našich bratří, ale z TV zážitku zřejmě nejdůležitější. Jsem méně znepokojen soupeřením s Adamem a Bravesem; ve skutečnosti pravděpodobně spolupracujeme víc, než budeme soutěžit.Soutěžím o to, aby někdo zůstal doma na gauči, aby byl s vámi naprosto upřímný, a tak pro mě, jak se snažím pokládat technologii s celým mým týmem, nikdy nezapomínejte, je to hluboce lidská a analogická zkušenost, že lidé přicházejí pro. A technologie je způsob, jak to zlepšit, ale ne nahradit to.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Jak používáte technologii jako vozidlo pro zákazníky?
Adam Zimmerman: Přemýšlíte o všech zkušenostech se zákazníky, které máme. Ve všech směrech mohou fanoušci nyní velmi okamžitě vyjadřovat svou nelibost něčím, co děláme nesprávně. Tak jak to můžeme vyčíst, že možná někdo má špatné zkušenosti s parkováním. Možná to jsou věci, které jsme s Peterem nemůžeme ovládat, ale stále nám to připisujeme a jak se velmi rychle shromáždíme a oslovíme fanoušky, které děláme, a jsem si jistý, že se Petr také snaží, aby se ten přímý na jeden kontakt s touto osobou, pokud mají zkušenosti, které by mohly být lepší v každém okamžiku spotřeby našeho produktu.
Peter Sorckoff: Opravdu jsem dlouho odolával aplikacím, abych byl s vámi naprosto upřímný. Myslím si, že se cítí ve sportu a já to tam dám, protože jsou to komodity; podíváte se na aplikaci Celtics v aplikaci Hawks app Lakers, je to v podstatě stejná věc, kterou jste zopakovali. A bohužel, hodně času je to stejný obsah, který najdete na jiných místech, která byla také právě vynechána a do ní dumpována. Takže si myslím, že je to docela negativní pohled na aplikace.
Co jsme našli v NBA v rámci 30 týmů, je 80 procent stažených aplikací mimo okruh marketingu sto padesáti kilometrů nebo DMA týmu. Takže opravdu nemusím vytvářet aplikaci pro někoho, kdo je fanoušek v Kalifornii, protože mám velmi hyper místní firmu. Mám budovu, kterou potřebuji vyplnit tady a partneři, že potřebuji řídit své podnikání právě zde.
Takže to nám způsobilo rámec pro to, co by měla být aplikace v budoucnu. To, čeho se nyní snažíme, je aplikace, která by měla pomáhat fanouškovi překonat zátěž osobního příchodu do hry. Představte si, že jste si zakoupili jízdenku a jízdenka nyní žije pouze v telefonu zcela bez papíru. A když se dostanete do hry, bude to čtečka telefonu. A než se dokonce dostanete do hry, když vytahujete aplikaci, použije geografické cílení; GPS na vašem telefonu bude vědět, kde jste a čeká vás, jestli chcete nejrychlejší čas cesty a směry na stadion. To vám řekne, které parkoviště je nejbližší k nejbližšímu vjezdu s nejkratší linkou, která se dostanete na vaše místo. Pro mě je tato úroveň užitečnosti opravdu fascinující a pokud se chceme chovat zpátky do společnosti Big Data chápavě, mám opravdu začít chápat některé věci o tom, jak zákazník prochází touto cestou konzumace mého produktu. Takže pro mě bezdotykové čtenáře, kde si můžu předem objednat parkovací místo a bydlí na mém telefonu. Můj lístek už žije, můžu si objednat jídlo předem a vlastně jim řeknu, jakou chvíli chci, aby byla připravená. Takže když půjdu na koncesní stánek, mé jídlo je již předplacené. Já jen chodím k jinému čtenáři, který se dotýká mého telefonu a jídlo tam sedí připraveno jít. Tyto zvuky jsou přeplněné, ale ve skutečnosti nejsou tak daleko.
A myslím, že opět opravdu změní zkušenost, protože to jsou obecně bolestivé body, které nám fanoušci říkají. Je to potěšení, než přichází do hry naživo. Takže pro mě to je skutečná užitečnost ohledně budoucnosti.
Toto je součást seriálu One-on-One Interview s myšlenkovými vůdci. Přepis byl publikován. Pokud je to rozhovor s audiem nebo videem, klikněte na vestavěný přehrávač výše nebo se přihlaste přes iTunes nebo přes Stitcher.
