Naumi Haque (na snímku) v Torontu, Ontario, se dostává do hlavy majitelů malých podniků v celé Severní Americe.
To je to, co on a jeho tým žijí v CEB, kde je výzkumným ředitelem v programu malých podnikatelů ČEB.
CEB je nejlepším vstupem a technologickou společností, která slouží více než 10 000 klientským společnostem. Haqueův tým vede výzkum a radí klientům o tom, jak se obchodovat s vlastníky malých podniků.
$config[code] not foundNěkdy se Haqueův tým učí mouchy tváří v tvář běžné moudrosti.
Vezměte například dojem, že majitelé malých podniků vždy vyhledávají produkty a služby s nejnižší cenou.
"To není pravda," tvrdí Haque.
"Majitelé malých podniků nejsou levné," dodává.
"Právě mají menší rozpočty než větší společnosti. Obecně se chystá koupit to nejlepší, co si mohou dovolit. Pokud si to nemohou dovolit, pak si prostě nemohou dovolit, ale není to proto, že chtějí koupit nejlevnější věc. Chtějí hodnotu. Pečlivě nakupují. Chtějí něco, co to vydrží. "
Ve skutečnosti, když se rozhoduje, s jakým dodavatelem půjde, cena zpravidla odpovídá pouze čtvrtině rozhodnutí, jak ukazuje doprovodný snímek.
Jedním z důvodů, proč majitelé podniků hledají hodnotu a chtějí, aby jejich nákupy vydržely, je, že majitelé mají tendenci být inertní, říká Haque.
Jste-li vlastníkem malého podniku, který to čte, a narážejí na to, že slyšíte sebe a své vrstevníky, kteří jsou označováni za inertní - nemusíte mít strach.
Haque neznamená, že je neuplatňující.
Jako výzkumník používá termíny vědeckého výzkumu.
V tomto kontextu prostě znamená, že majitelé malých podniků nemají tendenci měnit dodavatele.
Koneckonců, přechod na nový výrobek nebo službu zabere čas - a čas je něco, co většina malých podnikatelů má málo. Majitelé malých podniků nosí mnoho klobouků. Nemáme velké štáby. Vyšetřování nových prodejců krade drahocenné hodiny, které bychom mohli vynaložit jinam v našich obchodech nebo u našich rodin.
"Majitelé malých podniků nechtějí přehodnocovat rozhodnutí. Nechtějí znovu o tom přemýšlet. Chtějí koupit jednou. Chtějí, aby to trvalo. Chápou životnost výrobků, "říká Haque.
Dodává, že "hodnota" spíše než "nejnižší cena" je obzvláště silným hnacím motorem generace malých podnikatelů Baby Boomer. "Pokud se podíváte na Baby Boomers versus mladší vlastníky, Baby Boomers jsou ještě více ochotni kupovat to nejlepší, co si mohou dovolit. Mnoho z nich má tendenci pocházet z firemních kariér a chápe pojetí životnosti. Takže se soustředí více na dlouhodobou hodnotu a na něco, co je levné, že se mohou okamžitě dostat. "
Kdo skutečně ovlivňuje malé firmy?
Haque a jeho tým jsou plné překvapivých poznatků.
Některé z těchto poznatků byly odhaleny na nedávném summitu Marketing pro malé podniky v roce 2015, což je každoroční akce, kterou produkuje ČEB pro své členy. (Summit je místo, kde jsme se s Hagem dostali k tomuto rozhovoru.)
Jedním z otázek, které otevíraly oči, bylo, kdo skutečně ovládá svět malých podniků.
To je složitá otázka, upozorňuje Haque, protože "každý definuje vliv jinak."
"Když jsme se připravovali na letošní konferenci, informovali jsme členy o tom, co se chtějí učit. Každý rok se snažíme získat různé pohledy. Když jsme se zeptali na jejich největší výzvy, říkali: "Potřebujeme lepší marketingovou strategii ovlivňování", "řekl Haque.
"Všechna slova byla stejná. Ale když jsme začali oloupat cibuli, uvědomili jsme si, že naši členové jsou všude. "
Někteří byli pověřeni průběžnými akcemi a chtěli vědět, s kým by měli spolupracovat.
"Jiní by nám říkali:" No, je to opravdu o sociálních médiích. Chceme vědět, kdo jsou ovlivňováni sociálními médii pro malé firmy, Anita Campbells a Ramon Rays na světě. Kdo jsou ti lidé, na které bychom se měli zaměřit? "," Dodává Haque.
"Někteří vymezují vliv, pokud jde o práci s partnery kanálu, jako jsou makléři, právníci, CPA a prodejci IT. Pro svou marketingovou strategii ovlivňujících chtějí vědět, jak získat více obchodů prostřednictvím partnerů, "konstatuje Haque.
Přesto jiní interpretují vliv jako řídící doporučení od stávajících zákazníků.
"Musíte číst mezi řádky. Když to uděláte, subtext, který získáte od obchodníků, je, že "náš tradiční marketing nefunguje tak dobře, jak by měl, a potřebujeme nové cesty, abychom se dostali do hlavy našich zákazníků. Potřebujeme najít nové způsoby, jak se s našimi zákazníky dostat na špičku, "dodal.
3 překvapení o marketingu vlivu
Výzkum společnosti Haque o vlivu odhalil některé překvapení - tři velké, přesné.
"První věcí, která vynikla, byla míra, v níž ostatní majitelé podniků ovlivňují své kolegy při rozhodování o koupi. Obecně jsme již věděli, že majitelé podniků ovlivňují své vrstevníky. Zkoumali jsme to dříve. Ale letos jsme přijali mnohem přísnější přístup. Podívali jsme se na velikost tohoto vlivu ve vztahu k, řekněme, partnerům či sdružením kanálů, "říká Haque.
"Jiný majitel malé firmy" se ukázal být nejvlivnější skupinou, pokud jde o rozhodnutí o nákupu malých podniků.
Ve skutečnosti se obchodní kolegové ukázali být ještě více vlivní než obchodní zástupci dodavatelů.
Zde je další překvapení: poradci a partneři v kanálech, jako jsou konzultanti IT, účetní a právníci, se ukázali jako méně vlivní na rozhodování o koupi, než se běžně předpokládalo.
To proto, že zatímco tyto skupiny mají tendenci být vysoce důvěryhodné, často naznačují dva nebo tři alternativní prodejce. Snaží se zůstat nestranní. Nejsou jen doporučují jednoho prodejce.
"Pokud se s nimi pokaždé mluvíte, poskytují tři doporučení, pak nejsou opravdu skvělí obhájci značky," poznamenává Haque.
Ivana Taylorová, sama majitelka malého podniku, která v rámci své práce s firmou DIYMarketers.com spolupracuje s tisíci vlastníky malých podniků, tvrdí, že výzkum CEB o vlivných (viz doprovodné grafické) kroužky je pravdivý.
"Kdykoli se mě ostatní majitelé podniků ptají na produkty nebo služby, které používám a doporučuji, je to proto, že vědí, že mám za úkol řešit všechny stejné problémy, které se zabývají: časem, penězi, prodejem a marketingem. V rámci malé obchodní společnosti existuje společná a přispívající kultura. Víme, že druhá osoba prochází stejnou věcí. "
"Jste buď" jedním z nás ", nebo nejste," dodává Taylor.
Třetí překvapení, které Haque poukázal, mělo společné sociální média. "V CEB jsme vždycky byli trochu neschopní doporučit sociální média, od marketingového hlediska B-to-small-b. Vždycky jsem řekl obchodníkům, že pokud jde o sociální média, majitelé nechtějí s vámi komunikovat. Osmdesát procent majitelů je na sociálních médiích, avšak drtivá většina ji využívá k propagaci svých vlastních podniků. Nevyužívají je nutně k interakci s dodavateli, ani chtějí přímo spolupracovat s dodavateli, "řekl Haque.
"Před letošním rokem jsme se nikdy nepodíleli na konverzaci mezi majiteli a majitelem v sociálních médiích. Byl jsem překvapen, když jsem viděl opravdu vysoké počty, vyšší než 30 procent podnikatelů, kteří říkali: "Ach jo, posílám otázky jiným majitelům v sociálních médiích." Podobná procenta majitelů hlásila: "Ach jo, odpověděla jsem ostatním majitelé v sociálních médiích, "dodává Haque.
Ve skutečnosti 29 procent podnikatelů uvedlo, že odpověděli na otázky od úplných cizinců online. Vycházejí z upřímné touhy pomáhat kolegovi.
"To, co jsme našli, je, že všichni tahle aktivita je mezi ovlivňovateli, na které jsme prostě neměli viditelnost, protože jsme se na to vždycky dívali z objektivu dodavatele, nikoliv z objektivu majitel-majitel."
Výsledek, pokud jde o sociální média, poznamenává Haque, je, že značky nemohou ovládat konverzaci v sociálních médiích.
Velké značky však mohou najít příležitosti iniciovat a účastnit se konverzací souvisejících s tématem nebo oblastí, na které jsou zaměřeny.
Tímto způsobem má značka přítomnost, když probíhají rozhovory o své kategorii produktů. Značka se diskutuje - spíše než být neviditelná v těchto rozhovorech.
Další překvapení: malé podniky nejsou orientovány na růst
"Většina majitelů malých podniků není zaměřena na růst," prohlašuje Haque.
"To už mě už nepřekvapuje, ale bylo překvapivé, když jsem byl v tomto prostoru nový. A je překvapivé, že se mnoho našich klientů dozví, "řekl.
Vedoucí pracovníci firem často mají odpojení v tomto bodě, protože sami mají tendenci být externě zaměřeni na cíl, říká.
Pokud vedoucí pracovníci společnosti předkládají předpoklady založené na svých vlastních hodnotách, mohou nesprávně interpretovat to, co řídí majitelé podniků. A v důsledku toho mohou ztratit značku ve svých zprávách v kampaních marketingu na malé firmy.
"Vedení firem mají tendenci být řízeni potřebou dosáhnout konkrétního cíle. Mnohokrát to je spojeno s jejich obchodními cíli růstu, "říká Haque.
Majitelé malých podniků na druhé straně bývají více motivováni vnitřní spokojeností. Podle výzkumu CEB:
- Pouze asi 30 procent vlastníků malých podniků je orientováno na růst.
- Dalších 10 procent je motivováno kontrolou. Mají potřebu mít na starosti.
- Zbývajících 60 procent nebo více je motivováno vnitřní spokojeností a flexibilitou.
"Většina podnikatelů dělá věci, protože je milují dělat, ne z potřeby růstu. Dělají, co dělají, protože je dělá šťastnější, "dodává Haque.
"Ve skutečnosti růst zdůrazňuje mnoho majitelů malých podniků, protože vlastník firmy se na růst podívá jako:" Teď musím dělat víc. Musím pracovat víc. Musím najmout více zaměstnanců. "," Poznamenává.
Non-tradiční přístup k marketingovému výzkumu
Haqueovy oči se rozsvítí, když mluví o poslání programu malých podnikatelů ČEB.
"Neděláme marketingový výzkum v tradičním smyslu. Děláme průzkum nesouhlasu. "
Podle společnosti Haque CEB vede k výzkumu, který nesouhlasí s konvenční moudrostí. "Hledáme výzkum, který je rušivý a změní názor. Je to vzrušující, "dodává Haque.
Heather Harmonová z Manta, jednoho z členských klientů CEB, dodává: "Není tam žádný CEB, který jsme našli. Na nedávném Summitu Marketing na Small Business jsem se od ostatních účastníků zeptal, zda vědí něco podobného. Nikdo ne. "
I když společnost Manta využívá své milióny členů malých podniků k vedení svých vlastních průzkumů a výzkumů, říká, že výzkum společnosti CEB je nesmírně cenný. "Výzkum ČEB je mimořádně užitečný při poskytování nových pohledů a pomáhá nám zaměřit naši strategii."
Jedním z příkladů toho, jak je výzkum ČEB narušující a mění strategie, znamená, že malé firmy přecházejí na produkty.
Podle společnosti Haque: "Náš výzkum na CEB ukazuje, že v každém daném roce přecházejí pouze prodejci pouze 7% vlastníků malých podniků. Nemůžete prodávat funkce produktu a očekávat, že velké množství malých podniků přechází. "
"Pokud prodáváte mzdový produkt, nemůžete se soustředit na všechny úžasné věci, které váš produkt dělá. Místo toho se zaměřte na řešení bolesti. Jako obchodník se vaše práce změní od přesvědčivých vlastníků malých podniků, že váš produkt je skvělý, a zdůraznil, jak váš produkt zmírňuje jejich bolest. "
"Nezapomeňte na setrvačnost. Majitelé malých podniků mají tendenci působit v rámci priorit typu break-fix. Pokud je současná metoda funkční, nemají přemýšlet o vašem produktu. Pokud si nebudou myslet, že je něco zlomené, nejsou nuceni to opravit, "dodává Haque.
Marketing pro malé firmy - Odměňování
CEB, založená v roce 1999 se sídlem v Arlingtonu ve Virginii, je sama o sobě velkou společností. Má tržní limit ve výši 3 miliardy dolarů, s 4 300 zaměstnanci. CEB počítá s 90% Fortune 500 ve svém seznamu klientů. Tým malého podnikového programu je z velké části umístěn v Torontu.
Klienti platili roční členský poplatek, který jim umožňuje získat přístup k průzkumu CEB, stejně jako pohledy klientských poradců.
Členy klientů ČEB byly tradičně velmi velké společnosti jako FedEx, Citrix a Sage.
"Naším sladkým místem členů je každá velká společnost, která má divizi B2B, která je zaměřena především na malé podniky," říká Haque.
Říká, že poradenství malým obchodním partnerům ČEB je obohacující. Je tu prvek, který by v něm měl podporovat.
"Velké peníze jsou v oblasti spotřebitelského marketingu. Small business marketing je často zapomenutým týmem … rusovlasý nevlastní obchodník … v mnoha společnostech. Tyto týmy jsou vášnivé vůči malým podnikům, ale často mají malé rozpočty a jsou nuceny stát se podnikatelskými, aby dosáhly svých cílů. Takže tím, že jim pomáhám, cítím, že tým ČEB pomáhá malým podnikům. "
Kredity obrázků: Trendy malých firem; CEB; Remix snímku Shutterstock Influence
2 Komentáře ▼
