Spokojenost je král a pokud tomu nevěříte, podívej se na Netflix. Pokud nepřihlížíte k spokojenosti zákazníků, pokud neposkytnete svým zákazníkům skvělou zkušenost, nevracejí se. Je to opravdu tak jednoduché. A překvapivě, cena je nemusí nutně přinést, aby vás zpátky do běhu. To jsou některé z překvapivých zjištění z ForeSee-E Retail Satisfaction Index, který Brent Leary zkoumá s Larrym Freedem z ForeSee v tomto rozhovoru.
$config[code] not found
Larry Freed: Začali jsme ForeSee v roce 2001 a zjistili jsme, že nejsme opravdu dobří načasování našeho prvního zákazníka dat, který byl v týdnu po 11. září, ale velmi brzy na to skutečně pomohlo, když společnost založila to, co bylo pro naši společnost opravdu důležité, abychom zajistili, že pro naše klienty přinášíme velkou hodnotu, a také do značné míry to je naše podnikání, je to pomáhat firmám měřit spokojenost zákazníků a celkové zkušenosti zákazníků.
Trendy malých firem: Nedávno jste vydali "ForeSee-E Index spokojenosti s maloobchodem v USA". Co je index spokojenosti?
Larry Freed: Co tento index ukázal a na co jsme se opravdu podívali, bylo největších 40 online obchodů. Pak jsme zkoumali zkušenosti zákazníků pomocí nástroje ForeSee a je to také stejná technologie, která řídí Index spokojenosti zákazníků v USA. Jedná se o přístup k měření spokojenosti zákazníků, který byl prozkoumán mnoha lidmi před námi, a opravdu ukazuje, že je to číslo jedna přesné měření spokojenosti zákazníků.
Tuto studii jsme prováděli od roku 2005 během prázdnin a viděli jsme docela zajímavý trend. Skóre v tomto roce bylo 79 na stupnici od 0 do 100, když se dívalo přes 40 maloobchodníků a to je dobré skóre. To je vlastně nejvyšší skóre, které jsme v tomto indexu viděli, a udržet si to v perspektivě, že očekávání zákazníků vzrůstá v průběhu času. Jinými slovy, zkušenost, kterou očekáváme, když dnes navštívíme online prodejce, je mnohem větší než zkušenost, kterou jsme očekávali před dvěma lety.
Skutečnost, že jsme v průběhu času zaznamenali nárůst, i přes tyto rostoucí očekávání je skutečně dobrým znamením.
Spokojenost není jednoduchá. Je velmi komplikované měřit. Ale když přemýšlíme o jednoduché definici spokojenosti, je to opravdu kombinace toho, co získáte a co očekáváte. Rostoucí očekávání budou tradičně mít tlak na uspokojení. Očekáváme každoročně více na internetu. V tomto případě zjistíme, že maloobchodníci obecně udělali velice dobrou práci při posílení těchto očekávání a skutečně viděli, jak se skóre postupně zvyšuje.
Trendy pro malé firmy: Vidím ve zprávě, že říkáte jednu bodovou změnu v příjmech vytvořených na webu.
Larry Freed: Že jo. Je opravdu podívat se na to, jaký dopad zlepší spokojenost finančně. Bude mít tento dopad, protože způsobí, že se stávající zákazníci vrátí a kupují více. Bude to způsobit, že vás budou doporučovat ostatním, a je mnohem jednodušší udržet vaše zákazníky spokojen a udržet je zpět, než je muset vyměnit, kdykoli jsou zpět v nákupním cyklu.
Trendy pro malé firmy: Rozdělíte spokojenost zákazníků na čtyři prvky: zboží; funkčnost; obsahu a ceny. Kde se tyto čtyři hodí, pokud jde o to, jak jste získali skóre spokojenosti zákazníků?
Larry Freed: Když se podíváme na tato data, podíváme se na každou jednotlivou společnost. V rámci těchto čtyř kvadrantů nebo čtyř kategorií chceme vidět, jak v každé z těchto oblastí dělají. Jak to dělají z hlediska zboží? Jak se dělají z hlediska ceny? Obsah souvisí s informacemi o produktu. Funkce souvisí se schopnostmi, které mají.
Podíváme-li se na tyto jednotlivé prvky, získáváme lepší přehled o tom, jak se společnosti v těchto oblastech postupují jednotlivě. Nejen, aby věděli, jak dobře dělají, ale také chápou, jaký dopad zlepší tyto oblasti, bude mít na zlepšení spokojenosti a také chování spotřebitelů.
Cena je nejnižší hodnotící prvek ze čtyř. Jaký dopad bude mít na spokojenost? To, co tím myslíme, je, že pokud budeme zvyšovat cenu, nebudeme rozumět, jaký dopad nebo nárůst bude mít na zlepšení spokojenosti, pokud budoucí budoucí chování pravděpodobně zakoupí a pak doporučí a vrátí se. Zatímco spokojenost měla nejnižší cenu, měla také nejnižší dopad. Což znamenalo, že se nám podaří dosáhnout nižší návratnosti investice ze snížení ceny, než bychom například vylepšili obsah nebo funkčnost zboží.
Zboží se podívalo na celkový počet těchto 40 a bylo to vlastně náš nejvyšší prioritní prvek. Jinými slovy, mělo to nejvyšší dopad, kdybychom chtěli zlepšit zboží. V tomto případě mluvíme o odvolání, které má zboží spotřebiteli. Rozmanitost nabízeného produktu a dostupnost produktů a to, co hledali. To bude mít největší dopad, a tak jsme byli schopni nejen kvalifikovat, jak dobře někdo dělá každou z těchto oblastí, ale pochopit, kam přidělit vaše zdroje.
Trendy pro malé firmy: Umožňuje mluvit o některých výsledcích, Amazon a Netflix.
Larry Freed: Amazon je jedním z vůdců, co se týče elektronického obchodu, od prvních dnů jejich existence. Toto měření jsme zahájili v roce 2005 a je to první rok, kdy Amazon a Netflix nebyli jeden a dva. Několikrát obchodovali s místy, ale vždy byli vždy dvěma. Amazon pokračoval v práci dobře; jejich skóre bylo 88%, což je nejvyšší skóre v maloobchodě v naší studii.
Netflix měl trochu jiný příběh. Klesly na 79% z 86% v loňském roce, což je pokles o osm procent a jsou tak docela uprostřed balíčku. Není to úplné překvapení, když jste sledovali zprávy a viděli, co se děje. Společnost Netflix měla s klientskou základnou velké problémy při změně programů. Hovořili o tom, že vyčarují z různých společností, aby mohli procházet proudem, a ten, který dělá dodávky nájemného. Zákazníkům se to nelíbilo. Společnost Netflix neposlouchala zákazníky. Snažili se to řešit a ospravedlnit se trochu. Ale bude to chvíli trvat, než si budou moci získat zpět důvěru a důvěru své zákaznické základny.
Trendy pro malé firmy: Kdo byli někteří další společnosti, kteří se dostali na seznam?
Larry Freed: GAP poklesl o pět bodů na 73% a Overstock se snížil o čtyři body na 72%. To dalo obě společnosti na konec našeho seznamu. Nyní držíme to v perspektivě, jsou to stále dva ze čtyřiceti největších online maloobchodních prodejců a to, co nám říká spokojenost, je, že jejich budoucí vyhlídky pravděpodobně nejsou tak dobré, jak jim ukázala minulost. A pokud se jim to nedá otočit a bude lépe uspokojovat své zákazníky, budou mít nějaké problémy.
Pro každou z těchto společností bude řídit spouštění toho, co bude dělat a překonat jejich spokojenost, bude se lišit. Tyto dvě společnosti skončily s velmi špatným skóre spokojenosti ve srovnání s místem, kde byly loni.
Trendy pro malé firmy: Pokud byste mohli nabídnout poradenství malým prodejcům a on-line prodejcům, jaká je lekce, kterou by se mohli učit a učit se?
Larry Freed: Ujistěte se, že posloucháte své zákazníky a ujistěte se, že chápete důležitost jejich uspokojování. Nejedná se jen o tuto jednu transakci, ale o budoucí transakci, která se chystá. Pokud mají skvělou zkušenost, vrátí se a koupí více. Pokud budou mít špatné zkušenosti, budou navždy pryč a vaše náklady na akvizici začnou negativně ovlivňovat vaše podnikání.
Druhá věc spočívá v tom, že zatímco spotřebitelé nebyli nadšení cenami, uvedli také, že nejde o oblast, která by jim nejvíce zasloužila kupovat víc a být loajální. Rádi by raději viděli zlepšení ve zboží a informace o produktech a funkčnost webových stránek se zlepšily. Ty budou mít velkou návratnost investic a budou mít větší vliv na změnu jejich chování. Toto je poprvé, co jsme toto chování viděli od roku 2007.
Třetí věcí je, že když se zaměřujete na své zákazníky, musíte se skutečně rozhodnout, co bude klíčovými strategiemi pro vaše podnikání, a ujistěte se, že tito lidé se vyrovnají s těmito očekáváními zákazníků. Část marketingu a reklamy potřebuje posílit očekávání, která se bude projevovat. Pokud se inzerujete jako nejnižší poskytovatel a nejste, budete zákazníky nespokojeni. Pokud propagujete bezplatnou přepravu, ale jsou zde všechny tyto podmínky, které musíte splnit, abyste získali dopravu zdarma, nebudete je uspokojovat. Klíčem je splnit očekávání, že jste se svými zákazníky připravovali.
Trendy pro malé firmy: Kde se mohou lidé dozvědět více o studiu a o tom, co děláte?
Larry Freed: Mohou přijít na naši webovou stránku www.ForeSee.com a rád bychom byli schopni s těmito lidmi mluvit více a vysvětlují, jak jim to může pomoci.
Tento rozhovor je součástí našeho rozhovoru Jeden na jedné s nejznámějšími podnikateli, autory a odborníky v dnešním podnikání. Tento rozhovor byl publikován. Chcete-li slyšet zvuk celého rozhovoru, klikněte na šipku vpravo na šedém přehrávači níže. Můžete také vidět více rozhovorů v našich rozhovorech.
Váš prohlížeč nepodporuje
Zvuk
živel.
Toto je součást seriálu One-on-One Interview s myšlenkovými vůdci. Přepis byl publikován. Pokud je to rozhovor s audiem nebo videem, klikněte na vestavěný přehrávač výše nebo se přihlaste přes iTunes nebo přes Stitcher.
3 Komentáře ▼
