Nyní všichni víme, jak Amazon změnil způsob, jakým nakupujeme, čteme a dokonce vytváříme podniky s ramenou služby Amazon Web Services. Ale v prvních dnech eCommerce to nebylo daleko od jistého úspěchu. Jelikož jsem v procesu psaní knihy o tom, jak Amazon změnil pravidla hry pro angažovanost zákazníků, nedávno jsem měl zřetelné potěšení mluvit s jedním z lidí zodpovědných za vedení designu prvního místa Amazonu.
$config[code] not foundRick Ayre, bývalý výkonný ředitel společnosti PC Magazine a viceprezident a výkonný ředitel společnosti Amazon v letech 1996-2000, sdílí některé z jeho zkušeností v prvních dnech podnikání. Rick byl zodpovědný za redakční obsah a návrh webových stránek Amazonky a diskutuje o roli obsahu, designu a zkušenosti zákazníků, které hrály při formování směru společnosti.
* * * * *
Rick Ayre: V červenci roku 1996 nás Amazon kontaktoval a zeptal se nás, jestli by mohli poslat některé marketingové lidi, aby provedli demo nové webové stránky.
Již v té době jsem natáčela stránky pro Ziff Davise a další lidi, takže jsem šel na demo. Myslím, že vedoucí žena byla prvním viceprezidentem marketingu pro Amazon. Ona a její asistentka začali demograficky demonstrovat stránky a řekli: "Budeme stavět online knihkupectví a toto je domovská stránka. Právě jsme spustili domovskou stránku a chtěli jsme vám ukázat domovskou stránku a stránku, jak to vypadá teď, a říct vám, co děláme. "
Díval jsem se na demo asi pět minut a já jsem řekl: "Chceš vědět, jak postavit skvělou knihkupectví?" Podívali se na mě a řekli: "No, jistě." Tak jsem mluvil o dalších 45 minutách jejich demo a druhý den jsem dostal telefonní hovor od osobního asistenta Jeffa Bezosa a ona řekla: "Rád by s vámi promluvil, a přemýšlel, jestli se budete brzy v této oblasti nacházet."
První týden v srpnu bude PC Magazine v Seattlu za den redakce a dohodl jsem se s ním. Zvedl se ve staré Honda Accord a řekl: "Jdi dovnitř," a já jsem skočil.
Udělal mi vířivou prohlídku plnění centra a kanceláří. Nakonec řekl: "Rick, byl bys ochoten s námi promluvit o nějaké práci?" Řekl jsem: "Jo, poslouchám." Musím říkat, že v první řadě můj první život v životě jsou knihy, ale druhá je hudba a třetí je technologie. Objednávka se někdy posune, ale já jsem se zavázal k těmto třem věcem. Všechno jsem četl. Poslouchám většinu všechno a hraji s technologií.
Ve skutečnosti jsem si vzal práci v PC Magazine proto, že jsem se snažil zjistit, jakým způsobem můžu někoho zaplatit za to, abych hrál s technologií po celou dobu, a to je to, co bylo v PC Magazine.
Miloval jsem všechny ty věci, takže synergie s Amazonem byla zřejmá.
Trendy v malých firmách: Byla již v tomto okamžiku kultura obsedantnosti zákazníků?
Rick Ayre: Ano, ale jak vám řeknou spousta lidí, Jeff byl pragmatik. Dělal rozhovor s The Wall Street Journal a oni se zeptali: "Proč by ti lidé dali svou kreditní kartu? Oni vás nevědí? "A to je zpátky, když vědomí každého člověka bylo:" Proč by někdo koupil knihy od vás? "
Takže abychom zmírnili myšlení a poskytli záchrannou síť na jedné straně, ale internetová stránka, která byla příjemná a přátelská na druhé straně, je problémem, že se nesnažíme někoho přesvědčit, aby si koupil knihu. Úkolem je přesvědčit je, aby je měli koupit od vás a že vám mohou věřit.
Jedna z prvních věcí, kterou dělal Jeff, bylo zkusit zjistit, jak účinně provádět zákaznické služby. Byl to první člověk, o kterém jsem slyšel, že řeknu: "Chceme se setkat nebo, pokud je to možné, překročit očekávání každého zákazníka o tom, jak to půjde, jak se vztah s námi bude od počátku do konce. Každý aspekt tohoto vztahu by měl překonat jejich očekávání, a to je náš cíl. "
Malé obchodní trendy: Přinesl vám Jeff, který vám pomůže přenést tuto vizi na design webových stránek a zkušenosti s webovými stránkami?
Rick Ayre: Jo, já jsem byl strážcem zážitku zákazníků v první polovině vztahu, a pak druhá polovina byla naplnění centra a služby zákazníkům.
Malé obchodní trendy: Takže první polovina byla na přední straně webové stránky a pak druhá polovina tohoto vztahu byla skutečné naplnění?
Rick Ayre: Plnění a služby zákazníkům, pokud to bylo nutné. Služba zákaznického servisu však začala od okamžiku, kdy jste zakoupili knihu. Myslím, že na začátku chtěl blahopřát lidem k nákupu knihy. Ale nejsem si jistý, že to někdy dal do slov. Ale dostanete e-mail od Amazonky, který vám poskytne všechny detaily a povídá vám, jak můžete zkontrolovat stav vaší objednávky a co očekávat dál. Část zákaznického servisu začala hned po zakoupení a pokračovala tak, dokud neobdržíte své produkty.
Trendy malých firem: Jak jste při navrhování zkušeností s webovými stránkami přiměl lidi k nákupu?
Rick Ayre: Měli jsme jasný soubor cílů. Někteří z nich jsme volali a někteří z nich jsme neudělali. Náš pocit byl, že na rozdíl od Walmartu jsme se nemuseli snažit zákazníka přesvědčit, aby koupil produkt.
Bez ohledu na to, na které stránce knihy jste byli, nemuseli jsme vás přesvědčit, abyste knihu zakoupili. Místo toho, co jsme chtěli udělat, bylo vás bavit a přimět vás, abyste klikli na několik dalších stránek. Jinými slovy, intrikujte vás a pak, jakmile jste byli na stránce produktu, chtěli jsme vytvořit dokonalý kontext pro rozhodnutí o koupi. toto rozhodnutí by mohlo být koupit knihu nebo ne.
Nechtěli jsme, abyste knížku nezbytně koupili. Chtěli jsme si být jisti, že jste byli v prostředí, kde jste měli informace, které potřebujete k tomu, abyste rozhodli, zda se jedná o knihu, kterou jste chtěli koupit, a zda jste se rozhodli koupit knihu, že jste s tímto rozhodnutím spokojeni.
Začalo to od té doby a pokračovalo, dokud jste neměli knihu a byli s ní spokojeni. Jinak byste se nevrátili a potřebovali jsme, aby se všichni vrátili.
Malé obchodní trendy: Byl najímat redakční výkonnou firmu, co bylo hodně hodnoceno v počátcích eCommerce, nebo bylo to něco, co Amazon byl na začátku na scénu?
Rick Ayre: No, byli jsme eCommerce, takže všechno, co jsme udělali, bylo brzy v eCommerce. Ale ano, udělali jsme vědomé rozhodnutí pokusit se rozlišit naše stránky s obsahem, který byl na něm, a tvrdě jsme pracovali, abychom najali lidi. Když mě Jeff najal, řekl: "Dobře, Rick, třetina vaší práce spouští redakční skupinu. Třetina vaší práce zaměstnává lidi a to by mohlo být pro někoho ve firmě. "
Práce pro mě byla Susan Benson, která měla na starosti redakční skupinu a slova a titulky. Když jsme začali, měli jsme mlhavé role. Ona skončila být zodpovědný za výrobu, budování výrobního systému.
Jeff si nebyl jistý, proč potřebujeme návrháře. "Co s tím má umění," řekl. Ale ve skutečnosti jsme udělali konvenci, že nechceme vysoce navržené místo. Nejsme Apple, ale my jsme chtěli místo, které bylo teplé a příjemné a přivádělo lidi šťastné a fascinovalo je současně, takže by přišli často a zůstanou pozdě.
Malé obchodní trendy: Takže jakmile pochopil, jak to vyhovuje získávání a udržování pozornosti zákazníka, byl dobrý?
Rick Ayre: Ano, myslím, a poměrně rychle, jak se objevily další stránky elektronického obchodu, bylo jasné, že jeden z rozdílů mezi naším a téměř každým jiným místem eCcommerce byl kvalita obsahu - a to bylo velké odlišení. Bylo zcela smysluplné, aby obsah byl faktorem, pokud se snažíte vytvářet dokonalé prostředí pro kupující knih. Nebylo to tak intuitivně zřejmé, kdy jsme spustili hudbu, která byla další, nebo filmy a DVD a další věci, které byly třetí.
Využili jsme však naši schopnost vytvářet obsah s velkým množstvím spisovatelů a naše zkušenosti s tím, jak vytvořit stránku s velkým, zajímavým obsahem, které nám pomohou, když jsme se přestěhovali do ostatních oblastí.
Malé obchodní trendy: Byl to již vlastněný Barnes & Noble, nebo koupili to později?
Rick Ayre: Ne, pokud Barnes & Noble vlastní Books.com, koupili ji. Jo, byla to samostatná webová stránka, nezávislá webová stránka. Nebyla to žádná webová stránka, ani pozdě. Byla to internetová stránka založená někým, kdo vlastnil knihkupectví a znal trochu o internetu.
Trendy malých firem: Díval jsem se zpátky a přemýšlel jsem o všech místech, ze kterých jsem v těchto časových dnech koupil věci. Amazon je zdaleka jediný, s čím jsem se zasekl. Myslíte si, že obsah stránky webové stránky nebo neustálé zaměření na zkušenosti uživatele, dělal Amazon ten, který trval?
Rick Ayre: Souhlasím s tvým tvrzením, že vytváří zážitek zákazníků. Od okamžiku, kdy dorazili na internetovou stránku, až poté, co obdrželi svůj produkt, který přesáhl jejich očekávání, to bylo dobré. Bylo to skvělé. Takže jsme to museli udělat s webovými stránkami, ale museli jsme také porozumět zákaznickému servisu a jak to poskytnout telefonicky a e-mailem.
Jeff byl opravdu člověk, který střežil zkušenosti zákazníků z jednoho konce k druhému, a udělal mu zodpovědnost zaručit, že to bude skvělé od konce do konce.
Trendy pro malé firmy: Uvedli jste trochu o zpětné vazbě od zákazníků. Jakou roli hraje při vývoji webových stránek?
Rick Ayre: Od samého počátku byly recenze zákazníků kritickou součástí obsahu, který jsme na webu stavěli, a byly to argumenty, ale něco, co jsme podpořili. Kevin Kelly, který je slavným prognostikem v internetovém prostoru, byl jedním z raných kluků na Wired. Vždycky říkal, a to bylo v devadesátých letech minulého století: "Pokud dáte lidem prostor a nástroje, které potřebují k vybudování skvělých internetových stránek, postaví to pro vás. Právě jim musíte dát prostor, abyste to udělali a způsob, jak to udělat. "Pokud jde o věci jako zákaznické recenze, to určitě bylo pravda.
To byl opravdu důležitý aspekt. Dokonce ještě předtím, než jsme měli redaktory, abychom si mohli prohlédnout knihy a hudbu a filmy a vybrali ten nejlepší a podobně, měli jsme spoustu individuálních recenzí zákazníků. Jak říkali mnozí lidé, dostali nás do spousty problémů, protože by přišel editor a vydavatel nebo spisovatel a řekl: "Podívej, to je negativní přehled pod mou knihou a vy jste knihař. Nesnažíš prodat svou knihu? "
A řekli bychom: "Ano, snažíme se prodat knihu každému, kdo ji opravdu chce koupit. Ale nebudeme se je snažit přesvědčit, že by je měli koupit. Pokusíme se jim pomoci rozhodnout, zda se jedná o knihu, kterou chtějí koupit. "
Malé obchodní trendy: Dobře, když se na to podíváte, řekněme mimo online maloobchod, co si myslíte, že největší dopad společnosti Amazon na vztahy mezi zákazníkem a dodavatelem je? Co si myslíte, že by to bylo?
Rick Ayre: Největší změna v Amazoně způsobila změna způsobu, jakým lidé mysleli na nákupy a nákupy. Ale myslím, že druhou největší věcí, kterou udělali, byla změna způsobu, jakým lidé mysleli na internet, potenciál internetu vytvářet tyto vztahy se zákazníky a řídit je. A pak zjistit, jak používat informace, které shromáždili.
Jinými slovy, údaje o nákupech zvyklostí a přeměně toho na výhodu, která je také funkcí pro zákazníky. Určitě vytvořili celý způsob řízení vztahů se zákazníky pomocí technologie, kombinace online a počítačů, o kterých lidé v minulosti jen snili.
Toto je součást seriálu One-on-One Interview s myšlenkovými vůdci. Přepis byl publikován. Pokud je to rozhovor s audiem nebo videem, klikněte na vestavěný přehrávač výše nebo se přihlaste přes iTunes nebo přes Stitcher.
Komentář ▼
