Je to už téměř čtyři roky, co jsem hovořil s firmou Adobe Kevin Lindsay o tom, jak společnosti soustřeďují drtivou většinu svých marketingových zdrojů na akvizice zákazníků a zákazníků. A během této týdenní Inbound konference, kterou navázala společnost HubSpot, se zdá, že to je stále případ, podle Des Traynora, spoluzakladatele a vedoucího strategického ředitele společnosti Intercom, platformy pro zasílání zpráv, která pomáhá firmám spojovat se zákazníky.
$config[code] not foundZachování uživatele je klíčem k úspěchu
Traynorovo zasedání ve společnosti Inbound o důležitosti zaměření marketingového úsilí na retenci je dnes ještě kritičtější, než bylo před čtyřmi lety, jelikož více produktů a služeb je zakoupeno prostřednictvím předplatného - kde společnosti musí každý měsíc přinést dostatečnou hodnotu, aby udržely zákazníky na palubě. A to je to přepnutí behaviorálního chování k předplatnému vs přímému nákupu, což znamená, že uchovávání převezme zcela novou důležitost ve vašem marketingovém úsilí.
Níže je upravený přepis naší konverzace. Chcete-li slyšet celou konverzaci, klikněte na jeden z níže uvedených vložených hráčů.
* * * * *
Des Traynor: Jistě, takže jsem z Dublin, Irsko. Pracoval jsem v technologii v podstatě celý život. Začal jsem být lektorem informatiky, což je místo, kde myslím, že mám chuť na veřejnou řeč. Začala jsem Intercom se třemi spoluzakladateli před šesti lety. Vycházeli jsme z této mise, aby se internetový obchod stal osobním, a to mi přináší místa jako tady.
Trendy pro malé firmy: Velmi cool. O čem jste mluvili dnes?
Des Traynor: Představil jsem 35minutovou prezentaci o roli marketingu v tomto novém opakujícím se světě příjmů. Stejně jako předplatné. Myšlenka sdružování produktů dohromady, zaslání je včas. Odeslání je v opakovaném období.
Myslím, že od té doby, co jsme udělali tento posun, a to jak v softwaru, tak ve zboží, jako je Blue Apron nebo Dollar Shave Club, nebo cokoliv jiného. Vzhledem k tomu, že jsme provedli tento posun, myslím, že obecná role marketingu se výrazně změnila a nemyslím si, že to lidé uznali natolik. Už nestačí jen získat zákazníka, který má konvertovat. Získání zákazníka, který chcete převést, jako například Dollar Shave Club, znamená, že dostanete asi 3 dolary z nich za první sadu listů a pak opustíte. Stejně jako Blue Apron, dostanou své ingredience v hodnotě 25 dolarů, a pak přestanou. Churn a retence jsou jako nová konverze a zaslouží si, aby se s nimi zacházelo stejně velice.
Takže můj zasedání bylo opravdu o tom, jak si vybrali zákazníky k úspěchu, jakmile je máme ve dveřích? Konkrétně ve světě softwaru je distribuce mnohem více řešeného problému než dříve. Máme obchody s aplikacemi. Máme věci jako produktový lov. Lidé najdou nové nástroje po celou dobu, to není výzva. A registrace se zjednodušuje. Na straně spotřebitelů se zaregistrujete přes Facebook, zaregistrujete se prostřednictvím LinkedIn, ať už máte co dělat. Pak na straně B2B to bylo velmi dobře optimalizováno. Vstupní stránky, bílé papíry, všechny takové věci. Lidé jsou opravdu ochotni dát peníze do získávání lidí k registraci. To se stane po tom. Je to jako by prostě házeli zákazníka nad zdi a doufali, že Bůh přežije podnikání.
To je to, o čem jsem mluvil. Tato myšlenka nových zkušeností uživatelů a zákazníků na palubě. Jak je dostaneme do okamžiku úspěchu, protože když se přihlásíte do jedné z těchto odběrových firem, není to jako den 29 zkušeností, které se přihlašujete. Je to zbytek vašeho života, tak funguje ekonomika. Takto ospravedlňujete vysoké náklady na pořízení zákazníků. Musíte mít vysokou LTV, že jo? Takže mluvilo se skutečně o tom, že člověk je na cestě pravdivý, aby skutečně zažil všechny momenty hodnoty, takže jsou skutečně šťastní, že zůstávají po celý život.
Malé obchodní trendy: Takže jaká je největší výzva, kterou podniky dělají, aby přešli od tradičnějšího obchodního modelu prodeje produktů … do tohoto průběžného měsíčního, druhového, obchodního vztahu?
Des Traynor: Je to dvakrát, jeden z nich je jen zdroj. Většina společností, pokud se zeptáte, kdo vlastní nový uživatelský zážitek, je odpověď … budete slyšet cvrčci. Je to údajně tam, kde se marketing setkává s produktem, a ukázalo se, že to často nesplňuje. Druhá část, která se podle mého názoru stane hodně, jsou lidé, kteří si myslí, že je to problém, který vyřešíte jednou, protože když původně spustili podnikání, hodně si mysleli, že se do toho zapíší a jsou s tím velmi spokojeni. O dva roky později je výrobek úplně jiný, ale tok registrace je stejný a to, co děláte, je, že nastavujete zákazníky na produkt, který již neexistuje.
$config[code] not foundTakže výzva a jaký je jeden z hlavních zpráv, které jsem se dnes snažil řídit domů, by měl někdo za úkol zkoušet, co znamená být nový zákazník každý týden, protože každý týden měníte svůj výrobek. Všechno se mění každý týden. Ujistěte se, že vše od vaší pomoci doc, vaše onboard video, vaše e-maily, které jim posíláte, musí stále mít smysl po celou dobu. Je to tak důležité, co lidé dělají zanedbávat, protože se necítí jako cenná. Dokonce i v Intercom jsme provozovali projekty, u kterých jsme viděli, že návratnost investic je obrovská. Zlepšili jsme jeden krok v toku, například 50% právě tím, že jsme si to znovu představili.
Trendy malých firem: Wow.
Des Traynor: Uvědomujeme si, že jsme změnili náš produkt a změnili registrační tok. To bylo masivní, všechny proměnné společnosti se kvůli tomu změnily. Je to něco, o čem si lidé myslí, že je mnohem nižší, než je skutečně nízká návratnost investic, a přitom budou vynakládat peníze, aby přivedli lidi, dostali je k registraci a pozorovali, tyto klíčové kusy.
Trendy v malých firmách: Takže mluvíte také o roli, kterou mohou roboti a chatovat. Dala jste mi frázi "rozšířená inteligence". Možná o tom můžeme mluvit trochu a jakou roli hraje v tomto marketingu opakující se příjmy, o kterých mluvíte?
Des Traynor: Intercom spojuje firmy a zákazníky a před čtyřmi týdny jsme spustili bot nazvaný Operátor, který v podstatě sedí v rozhovoru, aby pomohl při těchto rozhovorech. Kdykoli přichází nový návštěvník a říkají: "Rád bych svůj výrobek použil." Operátor se může skočit a řeknout: "Dobře, dovolte mi, abych vám položil pár otázek." Říkáme tomu rozšířená inteligence, protože myšlenka není to pokaždé, když chceme někoho nahradit. Jen se snažíme informovat konverzaci, která se již děje, že? A ukáže se, že pro obě strany je skutečně efektivnější získat nerozlišené těžké zvedání v rozhovoru. Takže pokud budete chtít mluvit s někým jako prodejcem, obecně potřebujete vědět, co je vaší společností, jakou máte roli, máte rozpočet, jaký je tým, jaký je případ použití? Existuje pár kousků, které budou tvořit tuto boilerplate každého rozhovoru, a to je nediferencované. To se opravdu nezmění zákazník k zákazníkovi.
Takže to, co náš Operátor může udělat, může rozšířit rozhovor slovy: "Hej, rád se s vámi setkávám. Dostanu vám nastavení a zjistím, že máte pravou správnou osobu, s níž si můžete promluvit, ale prozatím můžeme projít jen pár otázek? "A tyto otázky jim předkládáme v uživatelském rozhraní. Nepředstíráme, že operátor je člověk. Je to bezbolestně botka a dává nám několik rychlých odpovědí a řekne: "Dobře, dáme vás do styku s Jenny. Jenny to bude pokračovat za dva dny, "nebo" Jenny to bude hrát právě teď, "nebo" Teď už teď žiješ v chatu s Jenny. "Ať už je to další vhodný krok. Nyní v zákulisí operátor může jít a vytvořit prodejní síly záznamy, nastavit následné úkoly, všechny takové věci. Ale není to záleží na uživateli. Uživatel je rád: "Chci být slyšet a vhodně upřednostňovat. Dovolte mi, abych vám řekl, co mám dělat. "
Takže to vždycky bylo naše vzít na roboty. Jsou dobří, když dělají něco a špatně na jiných věcech, a myslím si, že humbuk kolem botů zpočátku byl o tom, že tohle je myšlenka: "Oni budou nahradit lidi. Vezmou všechny naše práce. "Všechny obvyklé věci. Myslím, že všichni vynechali. Jsme jako: "Mohou jen rozvádět konverzace." A možná bude efektivita, a možná to bude mít za následek některé, po řadě, dopady, ale prozatím je prostě užitečné mít někoho, kdo sedí v rozhovoru nabízet potřebné kousky, objasňující otázky atd., jak to potřebujete.
Malé obchodní trendy: Jakou roli hrají v marketingu a opakující se příjmy?
Des Traynor: Pokud přemýšlíte o tom, jak vypadá nová cesta, přijdou lidé na web. Mohou mít nějaké otázky, ale nakonec část této směny jde z "koupit předtím, než se pokusíte", aby "zkusili, než si je koupíte". To znamená, že lidé mohou začít dost rychle. Obvykle je to kreditní karta zdarma a všechny takové věci. Pokud opravdu chcete mít nějaký druh automatizované asistence rozšířené inteligence, zavolejte tomu, co chcete - je pomoci zajistit, aby se zákazníci dostali do správného okamžiku hodnoty.
Takže jako příklad, pokud se zaregistrujete na nástroj pro sledování výdajů a je to 11 dní, a vy jste byli v produktu hodně, ale ještě nemáte vysledovat jediný náklad. Nebo jste neměli nainstalovanou aplikaci iPhone, nebo jste neudělali to, co potřebujete, co bychom chtěli udělat, co bot může dělat, opět je to jako: "Hej, jsem tady. Tam jsou také lidé tam, ale jsem tady a vypadá to, že jste ještě neměli tyto rozhovory. Začněme. "Nebo" Vypadá to, že jste neučinili tyto kroky. Podívejme se, jestli vám mohu pomoci jakýmkoli způsobem, tvaru nebo tvaru. "Provozovatel může utéct a vyhledávat v centru nápovědy a najít vám nějaké věci, pokud se na ně zeptáte nebo ne.
Jak jsem již řekl, tato činnost funguje pouze v okamžiku, kdy se uživatel dostane do okamžiku, kdy je hodnota. Interkom lze identifikovat lidi, kteří dosud nejsou v hodnotě. Operátor může inteligentně začít tyto konverzace, rozšiřovat tyto konverzace, mluvit se správnými lidmi, takže skutečný výsledek se stane.
Toto je součást seriálu One-on-One Interview s myšlenkovými vůdci. Přepis byl publikován. Pokud je to rozhovor s audiem nebo videem, klikněte na vestavěný přehrávač výše nebo se přihlaste přes iTunes nebo přes Stitcher.
